magazine 2020/2021 des Hoteliers- und Gastwirteverbandes (HGV) mit dem Titel "Brand your future" by HGV-Service Genossenschaft

2020-2021

11 Sehen Sie

Krise menschlich:

Dann werden Marken zum Lebensabschnittspartner. Oder schmecken nach Dolomiti-Eis.

47 Von Amors

Pfeil getroffen?

Brand your future

Wie Sie Ihre Marke als Love Brand unersetzlich machen.

Das HGV magazine

Vorwort

Starke Marke für eine krisenfeste Zukunft Wie oft haben wir versucht – vor allem auch in den letzten Monaten -, einen Blick in die Zukunft zu werfen. Und wie oft haben wir feststellen müssen, dass dies nur bedingt möglich ist. Dass Ereignisse eintreten können, die unsere Welt, so wie wir sie kennen, von heute auf morgen umkrempeln. Dass unsere sicher gewähnte Lebensgrundlage plötzlich ungewiss ist. Diese Ungewissheit können wir Ihnen, geschätzte Mitglieder, nicht nehmen. Was wir tun können ist, Sie vor allem auch in diesen Zeiten zu unterstützen. Durch gezielte Beratung und gesicherte Information. Aber auch, indem wir Ihnen Wege und Möglichkeiten aufzeigen, wie Sie Ihren Betrieb stärken und in die – manchmal auch etwas ungewisse – Zukunft führen können. Brand your future – Markieren Sie Ihre Zukunft! Oder eben auch: Mit Marke in die Zukunft! Für den unternehmerischen Erfolg wird es in Zukunft immer wichtiger sein, ob Ihr Betrieb eine Marke ist und mit welchen Werten diese Marke verknüpft ist. Dabei hängt

es nicht so sehr von der Betriebsart und -größe ab, sondern vielmehr wofür Sie und Ihre Marke stehen. Gelebte Verantwortung spielt dabei eine wichtige Rolle: Ihren Gästen, Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sowie Ihnen selbst gegenüber. Mit diesem Fachjournal für gastgewerbliche Unternehmerinnen, Unternehmer und Führungskräfte werden in Form von Fachartikeln und Expertenmeinungen praktische Tipps für den Arbeitsalltag geliefert und Wege aufgezeigt, wie Sie bzw. Ihr Betrieb zur Marke werden können. Eingeteilt ist das vorliegende magazine in sechs Kapitel mit den Titeln „Marke bekennen. Sichtbar werden“, „Das große Versprechen. Oder die gute Story“, „Echt Teamgeist. So leben wir Marke“, „Endlich Love Brand. Hier kommen wir an“, „Warum statt wohin. Eine Region wird zur Marke“ und „Dauerbrenner Marke. Damit sie die Welt besser macht“. Die Autorinnen und Autoren stammen dabei aus dem In- und Ausland. Neben den Expertinnen und Experten der HGV-Dienstleistungsabteilungen konnten wir Fachleute wie den Zukunftsforscher Tristan Horx, Autor Hermann Wala und Universitätsprofessor Alfredo De Massis gewinnen. Porträts über Jahrhundertkoch Eckart Witzigmann und den Inhaber der legendären Harry’s Bar, Arrigo Cipriani, geben Einblicke in erfolgreiche Markenkonzepte. Interviews mit IDM-Präsident Hansi Pichler und Gastro-Coach Jean Georges Ploner runden das magazine ab. Schmökern Sie in unserem Fachjournal und suchen Sie den passenden Tipp oder Beitrag auf Ihrem Weg zur Love brand. Denn Marken von morgen sind Gestalter des Wandels.

Manfred Pinzger HGV-Präsident

Thomas Gruber HGV-Direktor

Das HGV magazine

6-15

Marke bekennen

Übersicht

Immer gut: Orientierung. Deshalb hier das ABC, wie Marke geschmiedet wird. Was tut und was lässt man lieber in der Markenbildung? Wo sind Grenzen nötig? Und wie schützen Sie Ihre Marke? Wenn Sie alles beherzigen, können Sie sicher sein: Sie sind krisenfest.

70-82

Dauerbrenner Marke Glauben Sie’s, wir sind im Markenhimmel. Marken können die Welt besser machen. Nachhaltiger. Gerechter. Sicherer. Daran glauben Ihre Gäste. Warum ihnen nicht recht geben? Vielleicht ist Tradition sogar die beste Innovation. Entdecken Sie Ihre Nische.

60-69

Warum statt Wohin Endlich eine neue Frage in der Urlaubsplanung. Setzt voraus, dass eine Region zur Marke wird. Der springende Punkt: Emotion. Wo steht da Südtirol zwischen Tirol und dem Trentino? Brisant wird’s, wenn Angebote über eine Marke hinauswachsen. Doch, das gibt’s.

Brand your future Könnte auch heißen: Marke zeigen. Allen Krisen zum Trotz. Das neue magazine erlaubt Ihnen ausdrücklich, sich mit sich zu beschäftigen. Mit der Marke Ihres Unternehmens. Mit der Mission, die Ihrem Team Sinn gibt. Mit den Gefühlen, die Sie auslösen. Wozu der Aufwand? Weil es stark macht, Zukunft ins Ziel zu bringen.

Die Übersicht

16-35

Das große Versprechen Alle Theorie ist Gerüst. Erst die Inszenierung macht das Theater. Große Marken heben den Vorhang. Was wird gegeben? Stupsen mit Nudging. Thrill mit allen Sinnen. Treue über Trends hinweg. Halb ziehen Sie Ihre Gäste, halb sinken diese hin. So werden Sie bühnenreif.

Spot auf … 6

Wir sind Marke

Besser kann man’s nicht erzählen: Harry‘s Bar

Sie haben den besten Job der Welt

Marke trifft Influencer

Paura della crisi? Macché!

36-45

Echt Teamgeist Gegen alle Prognosen: Das Wetter macht der Chef. Oder die Chefin. Wie Ihr Team zum Markenbotschafter wird? Investieren Sie in die Talente der Mitarbeiter. Sie sind die beste Visitenkarte. Oder bewerben Sie sich als Chef. Schon darüber nachgedacht?

46-59

Endlich Love Brand Das Höchste der Gefühle: wenn Marken für Menschen unersetzlich werden. Wie man das plant? Gar nicht. Es ist die Begeisterung, die ansteckt. Haben Influencer bei Ihnen angeklopft? Dann wird es Zeit fürs Fanmanagement. Wie stehen Ihre Chancen?

Das HGV magazine

S TA N D P U N KT: D I E M A R K E N VO N M O R G E N

Alles im Plural: Wir sind Marke. Warum Marken gesellschaftliche Verantwortung tragen? Weil Kunden wissen wollen, dass sie nicht nur sich selbst Gutes tun, sondern der Welt als Ganzes. In Zeiten der Unsicherheit suchen wir nach Geborgenheit, das ist ein ganz natürlicher Instinkt. Marken haben das Potenzial, Menschen aufzufangen. Sie sind ein komplexes Bündel von materiellen und immateriellen Werten, die nicht immer nur für Protz stehen müssen. Ebenso können sie Qualität und Konnektivität symbolisieren. Die Marken von morgen müssen weniger auf Produkte und Individuen abzielen und mehr auf Werte und Zusammenhalt setzen: Qualität statt Quantität, Verbindung statt Trennung. Nur dann werden sie auch in Zukunft bestehen, denn Vertrauen ist die Währung der Zukunft. Marken übernehmen immer mehr Verantwortung abseits vom puren Materialismus, stehen für Beziehungen und haben somit eine immer größere gesellschaftliche Verantwortung. Das mag vielleicht abstrakt klingen, hat aber für die instabile Welt nach Corona massive Implikationen. Durch die neue Reflexion über unseren Konsum reicht es nicht mehr, den besten Preis anzubieten oder auf Status abzuzielen. Der Kunde von morgen will wissen, dass er nicht nur sich selbst etwas Gutes tut, sondern auch der Welt als Ganzes. Reisen nach Corona ist die Sehnsucht nach analogen Erfahrungen. Die Hotelbranche ist von der Coronakrise hart getroffen worden, die Gastronomie ebenso. Also dort, wo wir unsere Freizeit genießen, wo wir gemeinsam unsere Zeit teilen. Sehr persönlich, sehr intim. Wahrlich symbolisch für das, was uns in der Zeit des Lockdowns wirklich verloren gegangen ist. Insofern braucht diese Branche mehr denn je einen Ausblick, wie sie sich in unsicheren, schwierigen Zeiten wieder aufrappeln und sogar blühen kann. Hier können der Wandel von Marke und die Wirkung von Werten genutzt werden. Reisen, Beherbergung und Ernährung sind analoge, innige Erfahrungen, in denen wir nach Resonanzräumen suchen. Jetzt mehr denn je. Der Trend des Slow-Travels wurde durch Corona nochmals verstärkt. Die Entschleunigung des Tourismus hat zur Konsequenz, dass wir wieder mit Natur und Kultur vor Ort in Beziehung treten wollen. Unser Konsum wird grundsätzlich achtsamer, auch in Fragen der Ernährung. Regionales wird wieder wertgeschätzt, für die Umwelt und uns selbst. Ich glaube, es ist relativ klar geworden, dass die Gesellschaft, und vor allem die jüngeren Generationen, noch mehr auf Nachhaltigkeit setzen werden. Krisen sind nicht mehr abstrakt, wir haben jedoch gesehen, was möglich ist, wenn wir zusammenhalten. Dieses Bedürfnis muss Ihre Marke befriedigen. Wir sehnen uns wieder nach echten, analogen Erfahrungen. Durch die digitale Überdosis im Lockdown sind echte Erfahrungen wieder wichtiger geworden. Die neue Markenwährung ist das Wir. Ihre Kultur, Ihr Umgang mit den Gästen ist Ihre Marke. Sie bilden Orientierungspunkte in einer komplexen Welt.

Tristan Horx, Zukunftsinstitut Der Kultur- und Sozialanthropologe Tristan Horx ist Trendforscher am Zukunftsinstitut in Frankfurt. Er hält Vorträge zu den Themen Generationen, Mobilität und Globalisierung. Alle zwei Wochen erscheint sein Podcast Treffpunkt: Zukunft mit Gesprächen über Politik, Wirtschaft und Wissenschaft.

Marke bekennen. Sichtbar werden.

Das HGV magazine

DO’S UND DON’TS IN DER MARKENBILDUNG

Starke Marken haben starke Grenzen Wer bewusst „Nein“ sagt, zeigt sofort Charakter. Warum genau das Marken unwiderstehlich macht. Das chinesische Schriftzeichen für Krise besteht aus zwei Silben, die einzeln gelesen Gefahr und Chance bedeuten. Dieses Schriftzeichen bringt es auf den Punkt und lässt sich auf die Re-StartPhase der Hotelbranche in den vergangenen Monaten übertragen. 1. Leiten Sie Ihre eigene Identität ab. Nur wenige Betriebe formulieren eindeutig, für welche Werte ihr Haus steht und welches Bild der Gast nicht nur im Vorfeld, sondern auch vor Ort bekommen soll. Aufschluss darüber können die eigene Historie sowie die über Jahre etablierten Spitzenleistungen geben.

Gefahr einerseits, weil nach verheerenden Umsatzeinbrüchen die Versuchung groß ist, diese unmittelbar zu kompensieren und dabei seinen guten Ruf aufs Spiel zu setzen – und andererseits, weil eine Re-Start-Phase immer von Ungewissheit und sich stetig verändernden Faktoren geprägt ist. Gleichzeitig besteht aber die Chance, mit starker Marke in dieser unsteten Welt Sicherheit und Sorgenfreiheit auszustrahlen und sich nach Jahren des Wohlstands neu zu fokussieren und auf seine eigenen Werte zu besinnen. Jetzt nur keine Fehler machen wie diese ... Die erste Stolperfalle liegt darin, dass seit dem Beginn der Coronakrise gebetsmühlenartig die Mär vom sich radikal veränderten Gast erzählt wird, der eine Runderneuerung Ihrer Marke fordert. Menschliche Bedürfnisse ändern sich jedoch auch in Krisenzeiten nicht grundlegend von heute auf morgen, sondern drücken sich nur in veränderten Verhaltensweisen aus – die Ur-Bedürfnisse bleiben gleich. Für Ihre Gäste heißt das konkret: Nach den einschneidenden Erfahrungen sehnen sie sich mehr denn je nach Sicherheit. Nach dem wochenlangen Lockdown verlangen sie nach Marken, die sie aus der sozialen Isolation befreien, und nicht nach jenen, die das jahrelang gebildete Vertrauen zerstören, indem sie mit gelernten und vertrauten Mustern brechen. Vier Schritte, wie Ihr Hotel zur begehrlichen Marke wird. Diese vier Prinzipien helfen Ihnen dabei, Ihr Hotel zu einer anziehenden Marke zu entwickeln.

2. Ermitteln Sie die Sehnsüchte und Knappheiten Ihrer Gäste. Die eigene Identität ist gleichzeitig der Ausgangspunkt für das Anziehen der passenden Gäste und die Abstoßung unpassender. Wenn Sie die echten Sehnsüchte und Knappheiten Ihrer Gäste ermitteln, verschafft Ihnen das die Chance auf höchste Zufriedenheit. Passé sind Internetbewertungen und Beschwerden über Faktoren, die hätten klar sein können. 3. Sagen Sie „Nein“ und stellen Sie Ihre Angebote auf den Prüfstand. Wann haben Sie das letzte Mal „Nein“ gesagt? Der größere Spa-Bereich Ihres Konkurrenten muss nicht bedeuten, dass Sie gleichziehen müssen. Kopieren Sie nicht wahllos, sondern ermitteln Sie die Leistungen, die Sie seit Jahrzehnten auszeichnen, die Ihre Kunden lieben und Ihre Konkurrenten nicht in der gleichen Qualität besetzen. Insbesondere in Zeiten der Unsicherheit steigt das Verlangen nach echten Spitzenleistungen beim Gast. 4. Schaffen Sie Sicherheit und Spezifik zugleich. Jahrelang wurden Prozesse bis ins Detail perfektioniert und vielerorts einprägsame Markenkontaktpunkte geschaffen. Vom persönlichen Handschlag an der Rezeption bis zum SignatureWelcome-Drink. Corona fordert Hoteliers nun zweifach: Etablierte Prozesse müssen nicht nur Corona-konform werden, sondern auch die Spezifik muss neu entwickelt werden. Rühmten Sie sich bisher für Ihre Kundennähe? Wie vermitteln Sie diese, wenn selbst Stammgäste nicht mehr mit Handschlag oder gar Umarmung begrüßt werden dürfen?

Marke bekennen. Sichtbar werden.

Aber wirklich: Nachhaltigkeit als Chance. Bereits vor Corona zeichnete sich ab, dass das Thema Nachhaltigkeit ein Differenzierungsfaktor werden würde. Dieser Trend hat sich durch die Krise verstärkt. Unsere aktuelle BrandTrust Impact-Brands-Studie zeigt, dass 88 Prozent der Befragten Marken bevorzugen, die versuchen, globale Herausforderungen zu lösen. Konsumenten sind sogar bereit, für dieses Handeln im Schnitt 13,5 Prozent mehr zu bezahlen – bei den Zielgruppen der Zukunft sind es gar 16,8 Prozent. Doch auch hier lässt sich das chinesische Schriftzeichen anführen – wo Chance, dort auch Gefahr: Lassen Sie die Finger von Investitionen in Projekte, deren Nachhaltigkeit nicht glaubwürdig ist. Das kann Sie nicht nur dringend benötigte Ressourcen kosten, sondern beim Kunden gar zur Unsicherheit führen, wenn das Thema nicht mit Ihnen assoziiert oder das Handeln gar als Greenwashing entlarvt wird.

Colin Fernando ist Spezialist für tiefschürfende Markenanalysen und strategische Markenprojekte im touristischen Bereich bei der Managementberatung BrandTrust in Nürnberg. Seine Erfahrung macht ihn zum gefragten Sparring-Partner im Destination Branding und beliebten Referenten, der auch unangenehme Wahrheiten auf den Punkt bringt.

. S T U D I E : I M PAC T B R A N D S

Marke ist heute Profit mit Moral. BrandTrust führte die Impact-Brands-Studie im Dezember 2019 in Deutschland, Österreich und der Schweiz durch. 3.176 Personen zwischen 16 und 60 wurden befragt. Hier sind die Haupterkenntnisse. Impact Brands beweisen: Wer Moral und Profit zu kombinieren versteht, kann in übersättigten Märkten erfolgreich sein. In Zeiten des Überflusses haben Menschen andere Erwartungen an Marken. Die Forderung, dass Marken sozial und ökologisch verantwortungsvoll handeln sollen, ist im Mainstream angekommen, und Nachhaltigkeit eine Mindestanforderung. Grund ist das individuelle Verantwortungsgefühl der Konsumenten: 49 Prozent sehen die Hauptverantwortung für das Lösen globaler Herausforderungen bei sich selbst. Für Marken bietet sich die Chance, ihre Bedeutung zu erhöhen sowie sich zu differenzieren, indem sie Kunden bei der Lösung unterstützen. 72 Prozent der Studienteilnehmer sprechen Marken die Kompetenz zu, über ihre Geschäftstätigkeit globale Missstände zu beseitigen. 88 Prozent der Befragten sagen, sie würden diese Marken anderen vorziehen. Damit einher geht die Bereitschaft, für Angebote verantwortungsbewusster Marken einen Aufpreis von 13,5 Prozent zu bezahlen (Millennials und Generation Z: 16,8 Prozent). Die Sehnsucht der Menschen zu reisen, ist ungebrochen. Auch Tourismusmarken können die Chance nutzen und Gästen Lösungen für ein gutes Reisegewissen bieten. Die gesamte Studie steht Ihnen unter www.brand-trust.de zur Verfügung.

Das HGV magazine

T I P P : KO N Z E P T E N T W I C K LU N G M I T D E M H G V

AM ANFANG STEHT DIE VISION. Mit der HGV-Unternehmensberatung den Erfolg planen: aufdröseln, was Wert hat, neu zusammensetzen, was Profil verspricht. Wer sich unternehmerisch erfolgreich positionieren möchte, muss sich selbst, seine Gäste und den Markt genau kennen und das künftige Produkt dementsprechend definieren. Eine Profilschärfung, Neuausrichtung oder Weiterentwicklung bedeutet die Auseinandersetzung mit sich selbst und mit dem eigenen Produkt. Vier Fragen und Sie sind bereits im Konzept-Flow: Wo liegen die persönlichen und unternehmerischen Stärken? Welche Inhalte passen zu Ihnen? Welche Zielgruppe soll angesprochen werden und was unterscheidet Ihren Betrieb von Ihren Mitbewerbern? Wir unterstützen Sie dabei, die Antworten aufs Papier zu bringen. Denn nur eine verschriftlichte Vision hat Bestand und definiert Spielräume für Handlungen. Im Bereich Konzept & Marketing begleiten wir Sie durch den interaktiven Entwicklungsprozess. Gemeinsam mit Ihnen und Ihrem Team schaffen wir eine solide Basis und damit einen Wegweiser für alle künftigen Projektschritte und Projektpartner wie Architekten, Grafiker, Webmaster, Texter und Vermarktungspartner aller Art. Neugierig? Wir informieren Sie gerne! HGV-Unternehmensberatung, Tel. 0471 317 780, marketing@hgv.it, www.hgv.it

Marke bekennen. Sichtbar werden.

KRISENKREDIT MARKE

Die Marke als Rettungsschirm Marken, die als Fels in der Brandung stehen, sind attraktiv, sympathisch und verlässlich. Irgendwie menschlich. Und haben etwas von Dolomiti-Eis. Erinnern Sie sich? Der Beziehungswert einer Marke zeigt sich gerade in Krisenzeiten. Diejenigen, die schon in guten Zeiten enge Beziehungen mit Gästen und Mitarbeitern gepflegt haben, stehen nun besser da. Markenexperte Christian Blümelhuber über die Kraft der Marke als Krisenkredit und die Relevanz der Krisenkommunikation. Dolomiti war Kult: ein Formenspiel in Weiß, Rot und Grün, eine Geschmacksexplosion aus Zitrone, Himbeere und Waldmeister. Und natürlich folgten wir, als treue Fans, dem ungeschriebenen Dolomiti-Gesetz und schleckten das Eis von oben nach unten - von den Gipfeln runter ins Tal. Bei diesem Erstkontakt mit der Marke Südtirol war ich wohl so ungefähr sechs oder sieben Jahre alt. Und Südtirol schmeckte – im wörtlichen Sinn – super. Ein Appetizer, der die gesamte Region sinnlich erlebbar machte und sich offenbar erfolgreich über Jahrzehnte ins Markengedächtnis eingebrannt (oder besser: eingekühlt) hat, ohne dass ich mir damals freilich Gedanken über Markenmanagement gemacht oder diesen Begriff auch nur gekannt hätte. Und das alles auch noch bezahlbar mit dem dürftigen Taschengeld eines Grundschülers: Für 50 Pfennig verkaufte der kleine Kiosk des Freibades, in dem wir unsere Sommer verbrachten, Südtirol aus der Tüte. Als „Steckerleis“, wie man in Bayern sagt. Kein Wunder also, dass Dolomiti auch heute noch (wieder) auf der Retro-Welle mitschwimmt. Letztes Jahr wurden die Petitionen, Wunschbriefe und Fangruppen erhört und das Eis, nachdem es 1987 aus den Kühltheken verschwunden war, wieder auf den Markt gebracht. Dolomiti kann man auch als Metapher sehen, die für eine gute Form des Managements steht. Diese Form nenne ich das „alpine Management“. Innovation braucht als Kompensation ein Stück Heimat. Sagen Sie Marke dazu. Die Macher von Langnese, vielleicht nennt man die heute auch Eisdesigner, haben oben die Form der drei Zinnen nachgebildet und unten das grüne Tal. Sie haben, wie zahlreiche Landschaftsmaler, die kitschige Alpenbilder produzierten, die bedrohliche Natur- und die gemütliche Kulturlandschaft „zusammengedacht“. Die gefährliche und unberechenbare Bergwelt einerseits und die Sicherheit des Dorfes, der Kapelle, des Wirtshauses und des Kachelofens andererseits. Im Management-Deutsch: Jede Herausforderung, jede unberechenbare Situation, jedes Virus und jede Innovation braucht als Kompensation ein Stück Heimat. Braucht Sicherheit und Orientierung. Braucht eine starke Marke. Der rote Link, die Verbindung, die im Dolomiti-Eis als himbeerige Zwischenschicht daherkommt, das ist die Aufgabe der Menschen. Der Geschäftsführer und Manager, der Werber und der Kunden, und vor allem der Mitarbeiter. Derer, die mit Herzblut dabei sind, die Marke zu leben und die Gefahren zu bewältigen. Nicht das Hotel, die menschlichen Beziehungen sind die Marke. Das Fundament, die Basis, ihr wichtigster Schatz, das ist also die Marke: Starke Marken sind attraktiv, sympathisch und verlässlich. Irgendwie sind sie so menschlich, ein geeigneter Liebes- oder zumindest Lebensabschnittspartner. Kein Wunder, dass erfolgreiche Marken als Vergemeinschaftungsangebote gelesen und gestaltet werden. Als Geflecht aus Beziehungen, als Form, die vom Link lebt, und nicht vom Ding. Nicht das Hotel und nicht die Bergbahn, nicht der Ort und nicht das signature dish sind also die Marke. Die Marke, das sind vielmehr die Beziehungen zu den Kunden, zu den Mitarbeitern, den Partnern und den Investoren. Das sind, vor allem, die Geschichten, die diese über Sie erzählen. Wie gut, wenn man in guten Zeiten enge Beziehungen aufgebaut und gepflegt hat und mit seinen Kunden und Mitarbeitern, mit seinen Investoren und Kreditgebern, mit dem lokalen Umfeld und der öffentlichen Verwaltung

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Eine Marke lebt von Beziehungen: zu Kunden, Mitarbeitern und Investoren.

eng verbandelt ist. Denn das kann bedeuten, dass der Gast seinen Urlaub schon heute bucht und bezahlt, obwohl er noch gar nicht weiß, ob er die Reise auch antreten kann. Dass er einen Beitrag vorstreckt, so dass der Hotelier leichter über die Runden kommt, wenn ein Virus den Betrieb lahmlegt. So machen Sie’s. In drei Schritten zur Marke. Probieren Sie es mal damit: Zunächst sollten Sie die Essenz, die Substanz Ihrer Marke erkennen. Hören Sie auf die Geschichten, die man sich erzählt. Und hören Sie vor allem auf die Geschichten, von denen Sie sich wünschen, dass man sie über Sie erzählt. Und fallen Sie nicht auf die Versuche einiger windiger Berater herein, die ihnen versprechen, einen Markenkern zu identifizieren. Den gibt‘s nur in der Fiktion. Ihre Essenz ist mehr wie ein Rhizom, wie ein Wurzelgeflecht, das unterschiedliche, heterogene Elemente - die Substanz bzw. das Credo der Marke, ihre visuellen Elemente, signature stories und einzelne Erlebnisse – zu einer Konstellation (einer Gestalt) verwebt. Dann, zweitens, gehts ans Brand-ing und die Erkenntnis, dass das „-ing“ alles verändert. Erst in der Form des Verbs wird deutlich, dass eine Brand nicht nur als Ressource oder Vermögenswert gedacht werden sollte, sondern als Daueraufgabe, die eigentlich nie endet. Branding bedeutet, ein attraktiveres Angebot als die Wettbewerber bereitzustellen und Orientierung zu liefern. Vor allem aber muss die Marke erlebbar gemacht werden. Und das funktioniert, indem eine Revue an attraktiven Nummern angeboten und von motivierten Mitarbeitern als Markenbotschaftern umgesetzt werden. Trainieren Sie Ihre Mitarbeiter darin, wie sie die Markenessenz umsetzen können, als Zimmerdame genauso wie als Portier, als Skilehrerin genauso wie als Verwaltungsmitarbeiter. Coachen Sie Ihre Mitarbeiter und zeigen Sie ihnen Wege auf - und lassen Sie ihnen, das nennt man dann Strategie, genügend Freiräume, so dass die Persönlichkeit der Mitarbeiterin und die Persönlichkeit der Marke gemeinsam entwickelt und in attraktive Angebote übersetzt werden können. Und drittens muss die Marke kommuniziert werden. Das übernehmen am besten Ihre Kunden, wenn sie im Freundeskreis oder in Foren über Sie erzählen, wenn sie Petitionen für die Marke starten und Ihnen vielleicht sogar Tipps geben, wie man die Marke weiterentwickeln könnte. Die Kunden stärken damit die Beziehung, indem sie die Marke also quasi mitproduzieren. Im Tourismus zählt weniger der Einzelkämpfer: Touristische Angebote sind Angebotsnetze. Der Bergbahnbetreiber profitiert vom Hotelier und der von ... Sie verstehen! Nicht nur die Anbieter, auch die Marken verknoten sich und werden in Form einer Ganzheit, einer Einheit erlebt. Die einzelnen Formen mögen unterschiedlich „schmecken“ das Gesamterlebnis ist aber das, was zählt. Wie beim Dolomiti-Eis, damals im Freibad.

Christian Blümelhuber ist Professor für strategische Organisationskommunikation an der Universität der Künste Berlin. Außerdem Gründer und Leiter des European Marketing and Sales Lab. Angetrieben von der Idee, die Welt des Marketings besser zu gestalten, forscht, lehrt und berät er zu Markenmanagement, Kommunikation und Glücksstrategien im Management. Er legt in seinen Vorträgen erfrischende Denkweisen an den Tag und wird häufig als Pop-Ökonom bezeichnet.

Marke bekennen. Sichtbar werden.

MARKENRECHT

Ist das Ihre Marke? Der Logosalat täuscht. Für die Markenanwendung gelten klare Regeln. Reden wir Klartext: Eine Marke kennzeichnet ein Produkt oder eine Dienstleistung eines Unternehmens, um diese von Produkten und Dienstleistungen anderer Unternehmen abzuheben und zu unterscheiden. Marken können durch deren bloße Nutzung erworben werden oder durch eine Registrierung derselben. Und da fangen die Zweifel bereits an. Faktische Marken. Dieses Zeichen hat den Wert einer Marke. In einem örtlich begrenzten Gebiet und für bestimmte Waren und/oder Dienstleistungen können Markenrechte durch die reine Nutzung eines markenfähigen Zeichens entstehen. Die Nutzung muss über einen längeren Zeitraum wiederholt und nachweislich erfolgen. Faktische Marken entstehen also ohne Eintragung in ein Markenregister. Registriert ein Dritter eine identische oder ähnliche Marke zu einem späteren Zeitpunkt, hat der Inhaber der faktischen Marke das Recht, das Zeichen in dem örtlich begrenzten Gebiet und für die bestehenden Waren und Dienstleistungen weiterhin zu nutzen. Er kann jedoch zukünftig weder den örtlichen Nutzungsbereich noch die Art der Waren und/oder Dienstleistungen, für welche die Marke genutzt wird, ausdehnen. Ebenso ist ihm untersagt, Widerspruch gegen die Registrierung einer identischen oder ähnlichen Marke einzulegen. Markenregistrierung. Diese Marke gehört mir. Durch die Registrierung einer Marke erwirbt der Markeninhaber Rechte zum Schutz der Marke. Als Marke können zum Beispiel Logos, Namen oder Schriftzüge registriert werden, welche starke Unterscheidungsmerkmale aufweisen sollten. Markenarten. Das wird geschützt. Je nachdem was geschützt werden soll, wird zwischen Wortmarken, Wortbildmarken, Bildmarken und anderen Markentypen, z. B. Formmarken, unterschieden. Wortmarken werden für die Registrierung von reinen Namen bzw. Wörtern, unabhängig von deren Darstellung, verwendet. Wortbildmarken verwenden Kombinationen von Schriftzügen mit grafischen Elementen. Bildmarken kommen bei Logos ohne Schriftzüge zur Anwendung. Örtlicher Markenschutz. So weit reicht meine Marke. Der Schutz einer Marke ist örtlich begrenzt. Er gilt in all jenen Ländern, in denen die Registrierung beantragt wird. Derzeit gibt es drei Arten von Anmeldeverfahren: die nationale Markenanmeldung, die Anmeldung einer Unionsmarke (Europäische Union) und die Anmeldung einer internationalen Marke.

Schutzumfang einer Marke. Was ist drinnen, was ist draußen. Eine Marke wird nicht automatisch für alle Waren oder Dienstleistungen eingetragen, welche das Unternehmen anbietet. Bei Anmeldung der Marke wird ein Verzeichnis jener Waren und/oder Dienstleistungen hinterlegt, für welche der Schutz erfolgen soll. Für alle im Registrierungsantrag angegebenen Waren und/oder Dienstleistungen muss die Marke in der Folge auch effektiv verwendet werden. Andernfalls geht das Markenrecht verloren. Es besteht somit ein Nutzungszwang.

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Schutzdauer einer Marke. Rechnen Sie in Zehnerschritten. Der Markenschutz beginnt am Tag der Einreichung der Anmeldung und gilt für zehn Jahre. Nach Ablauf der zehn Jahre kann die Marke beliebig oft für weitere zehn Jahre verlängert werden. Wird die Marke nicht fristgerecht verlängert, verfällt der Schutz unwiderruflich. Rechte eines Markeninhabers. Vom Nutzen und Verbieten. Durch die Registrierung einer Marke erwirbt der Inhaber das alleinige Recht, die Marke für die geschützten Waren und Dienstleistungen zu nutzen. Er erhält ein sogenanntes positives Nutzungsrecht. Zudem hat ein Markeninhaber das Recht, anderen Unternehmern die Nutzung eines gleichen oder ähnlichen Zeichens für die gleiche Ware oder Dienstleistung zu verbieten. Er besitzt damit ein negatives Verbietungsrecht. Wird die Marke durch Dritte widerrechtlich genutzt, kann der Markeninhaber Unterlassungs-, Schadensersatz- sowie Löschungsansprüche geltend machen. Gegenüber Neuregistrierungen von Marken kann ein Markeninhaber Widerspruch einlegen, sollte eine Verwechslungsgefahr

vorliegen. Die Registrierung einer Marke erfüllt somit nur dann ihren Zweck, wenn die Marke stets überwacht wird und gegen eventuelle widerrechtliche Verwendungen oder Neuregistrierungen mit Verwechslungsgefahr vorgegangen wird. Schutzhindernisse. Daran scheitert die Markenanmeldung. Der Eintragung einer Marke können absolute oder relative Schutzhindernisse entgegenstehen. Absolute Schutzhindernisse: Der Marke fehlt jegliche Unterscheidungskraft, es werden lediglich die Waren und Dienstleistungen beschrieben oder die Marke verstößt gegen die öffentliche Ordnung und die guten Sitten. Relative Schutzhindernisse: Ein Dritter besitzt ältere Rechte an der Marke, z. B. durch die frühere Registrierung derselben. Eine Markenrecherche, in der die freie Verfügbarkeit überprüft wird, ist daher vor der Anmeldung einer Marke sinnvoll.

Marlies Klotz, HGV-Rechtsabteilung

Der Schutz einer Marke ist รถrtlich und zeitlich begrenzt. Marlies Klotz

Das HGV magazine

Das große Versprechen. Oder die gute Story.

Das große Versprechen. Oder die gute Story. Nicht werden wie alle anderen. Sein, wie man ist. Inszenieren, wie man ist. Sie kennen das: Nur wer eigenwillig ist, wird erkennbar bleiben. Ihre Marke muss nicht jedem gefallen, sagt Unternehmensberater Hermann H. Wala. Befolgen Sie einfach die acht Gebote des Brand Building. Und erzeugen Sie mit Dramaturg Christian Mikunda gute Gefühle. Dann können Sie immer noch entscheiden, ob Sie eher Arrigo Cipriani oder Eckart Witzigmann zuneigen: Gesicht hinter der Marke oder Gesicht als Marke?

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PERSONAL BRANDING

Ist Ihr Gesicht schon fertig? Nein, Sie müssen nicht jedem gefallen. Wie Persönlichkeiten zur Marke werden. Erfolgreiche Marken sind wie Leuchttürme in einem Meer gesichtsloser Produkte, ist Hermann H. Wala, Münchner Unternehmensberater und Autor des Marken-Bestsellers Ich, endlich einzigartig überzeugt. Und das gelingt Menschen auch? Klar, sagt Wala, weil jeder Mensch einzigartig sein kann. Also: Wie finde ich mein Profil? Herr Wala, worauf basiert Ihr „Ich-Marken-Konzept“? Inspiriert von großen Unternehmenslenkern und durch jahrzehntelange Erfahrung in der Unternehmensberatung habe ich erkannt, dass es genau acht Eigenschaften sind, die eine einzigartige Ich-Marke auszeichnen. Die Basis erfolgreicher Marken – ob Personen oder Konzerne – besteht dabei immer aus Authentizität, Emotionen und dem gewissen Etwas. Wie gelingt es, das eigene Profil zu schärfen und sich selbst systematisch als Marke zu positionieren? Durch Einzigartigkeit. Ich bin der festen Überzeugung, dass jeder Mensch einzigartig sein kann. Wir alle tragen besondere Fähigkeiten in uns. Doch wir müssen diese erstens erkennen und zweitens auch der Welt zeigen. Welche Vor- und Nachteile bringen die sozialen Medien für die Persönlichkeitsmarke? Das Social Web hat unsere Welt verändert, die Art, wie wir kommunizieren, Dinge konsumieren und Momente wahrnehmen. Wir können mit den sozialen Medien mehr Menschen in kürzerer Zeit erreichen. Die Kommunikation mit der Zielgruppe ist schneller und direkter. Formschöne Werbebroschüren machen eine Marke nicht mehr authentisch, heute zählen Likes, Fans, Follower, Kommentare, Bewertungen und virale Inhalte. Vom Schüler bis zum CEO – soziale Medien geben jedem Menschen die Möglichkeit, sich als erfolgreiche Persönlichkeitsmarke zu etablieren. Marken, die in den sozialen Medien nicht zu finden sind, sind für viele Menschen nicht existent. Auf Facebook, Instagram & Co. wird nur geteilt, was überzeugt und Spaß macht. Wie gelingt es, für seine Marke zu begeistern und im Gedächtnis zu bleiben? Die Basis einer erfolgreichen Social-Media-Strategie – unabhängig von der Plattform – sind Authentizität und Kontinuität. Nichts ist schlimmer als ein unpersönliches Profil, welches das letzte Mal vor Monaten aktiv war. Dennoch gilt in den sozialen Medien Qualität vor Quantität. Beiträge müssen auf jedes Medium abgestimmt werden und interessant für die Zielgruppe sein. Interview: Beate Holzner, HGV-Abteilung Kommunikation

Buchautor Hermann H. Wala: Auch Menschen können sich zur Marke machen.

Das große Versprechen. Oder die gute Story.

. HIER GEHT’S ZUR ICH-MARKE

Die acht Gebote Wer selbst zur Marke wird, hat morgen noch einen Job. Das gilt für Produkte wie für Menschen. Im Brand-Building-Modell von Markenguru Hermann H. Wala wird jede Ich-Marke in acht Dimensionen sichtbar: 1. Werte: Ich habe klare moralische und ethische Grundsätze sowie fachliche Ansprüche an mich selbst, die ich stets verkörpere und die nicht zur Debatte stehen. 2. Emotionen: Ich habe eine tiefe Verbindung zu meiner Zielgruppe und löse in ihr Gefühle aus. 3. Selbstverantwortung: Ich übernehme Verantwortung für mein Handeln – immer und überall. 4. Geschichten: Meine spannende Geschichte bleibt im Gedächtnis meiner Mitmenschen. Sie ist unverwechselbar mit mir verknüpft. 5. Vertrauen: Ich habe großes Vertrauen in meine eigenen Fähigkeiten und genieße großes Vertrauen bei meinen Mitmenschen. 6. Dynamik: Ich verstecke mich nicht vor Veränderungen und versuche, mich weiterzuentwickeln und dabei meinen Grundsätzen treu zu bleiben. 7. Social Web: Ich nutze das Internet und die sozialen Medien aktiv, um in Kontakt mit meiner Zielgruppe zu bleiben, und pflege meine Onlinepräsenz stetig. 8. Positionierung: Ich habe ein klares Profil, kenne meine Stärken und Schwächen und weiß auch über meine Zielgruppe Bescheid.

BUCHTIPP

HERMANN H. WALA Ich, endlich einzigartig. Authentisch, persönlich, echt – wie du zur Marke wirst und im Gedächtnis bleibst Was zeichnet eine Marke aus? Wie wird man authentisch? Wie entstehen emotionale Beziehungen? Markenexperte Hermann H. Wala zeigt, wie man das eigene Profil schärft und sich selbst systematisch als Marke positioniert. Mit acht Tools, verspricht er, wird jeder unkompliziert, authentisch und ehrlich zur Persönlichkeitsmarke. Erfolgreiche Persönlichkeitsmarken verraten, wie sie die Wala-Methode nutzen. Das Buch ist 2018 im Redline Verlag erschienen.

20 Das HGV magazine

GESPRÄCH MIT EINEM JAHRHUNDERTKOCH: Eckart Witzigmann Marken ähneln Menschen, sagt man. Und umgekehrt? Dann wird ein Mensch zur Marke. Wie Spitzenkoch Eckart Witzigmann, der in Deutschland die Nouvelle Cuisine etablierte und als erster deutschsprachiger Koch mit drei Michelin-Sternen ausgezeichnet wurde.

Das große Versprechen. Oder die gute Story.

ZUR PERSON

Beruf Koch und Legende Wohnort München Motto Das Produkt ist der Star in der Küche

Wie definiert er seinen Markenkern? Worin besteht seine Differenzierung? Und wie schützt er seine Marke gegen Nachahmer? Muss er das überhaupt? Ein Interview über die Markenmomente eines erfolgreichen Lebens. Herr Witzigmann, warum sind Sie eine Marke? Wie konnte es soweit kommen? Das frage ich mich auch manches Mal. Aber mal ganz ernsthaft, so genau kann ich Ihnen das nicht definieren. Es hat aber sicher damit zu tun, dass man ein gewisses ErfolgsLevel erreicht und mit seiner Arbeit die Leute beeinflusst. Es gibt einen Brief an Roland Trettl mit Ihrem berühmten Satz: „Gut kochen allein reicht nicht, um ein ganz Großer zu werden.“ Was braucht es denn noch? Einmal davon abgesehen, dass Roland ein Großer und sehr Erfolgreicher geworden ist, hätte ich diesen Brief auch an viele andere schreiben können. Aber ich habe mit wenigen so viel Zeit wie mit Roland verbracht, deshalb der Brief. Aber um ein Großer zu werden, braucht man neben dem kreativen Kochen auch Glück, eine gesunde Portion Besessenheit und Sturheit sowie immer die besten Mitarbeiter. Und nicht zu vergessen die Grundausstattung: Ordnung, Sauberkeit, Hygiene, System und Disziplin. Sie mögen Pionierhaftes. Worin sehen Sie sich persönlich als Pionier? Pionier klingt mir etwas zu industriell. Ich habe mich manchmal mehr wie ein Missionar gesehen, vor allem zu der Zeit, als ich in München mit dem Tantris begann. Da haben die damaligen Platzhirsche dem Witzigmann Restaurant vier Wochen zum Überleben eingeräumt, und da entwickelt man sich halt eher zum geduldigen Missionar als zum forschen Pionier. Obwohl man nicht vergessen sollte, dass viele Missionare von den Ungläubigen hingerichtet worden sind. Da habe ich ja noch Glück gehabt.

Ich bin nie am Morgen aufgestanden und habe mir vorgenommen, das Kochen umzukrempeln. Ich wollte nur lernen, lernen und wieder lernen. Eckart

Was außer Kochen interessiert Sie? Mich interessiert das Leben als Ganzes, weit über den Tellerrand hinaus. Und nicht nur, was in der Welt passiert, sondern warum es passiert. Meine Schwerpunkte dabei sind die Familie, Sport, Kultur und Reisen.

ECKART WITZIGMANN

WIE WIRD MAN EIN JAHRHUNDERTKOCH? Wahrscheinlich braucht es das Naturell, das Talent und die Willenskraft von Eckart Witzigmann. 1941 in Hohenems in Vorarlberg geboren, wächst Witzigmann in Bad Gastein auf. Seine Begabung als Koch wird zunächst verkannt, so muss Witzigmann zwei Mal durch die Gesellenprüfung, bevor er seine Lehr- und Arbeitsjahre bei den – wie er sagt – besten Chefs der Welt beginnt. Bei Paul Haeberlin, Paul Bocuse, Roger Vergé lernt er die Nouvelle Cuisine kennen. Das ist das Sprungbrett. 1971 wird Witzigmann Küchenchef im Tantris in München; sofort hebt er die deutsche Küche auf ein neues Niveau. Zutaten, die frisch, saisonal, regional auf den Teller kommen, das gleicht einer Revolution. 1973 verleiht ihm der Guide Michelin dafür den ersten, 1974 den zweiten Stern. 1978 eröffnet Witzigmann in München sein Restaurant Aubergine. 1979 erkocht er hier den dritten MichelinStern. Seit 1995 erweitert er sein Aufgabenfeld: wird Unternehmensberater in der Gastronomie, schreibt mehr als 40 Kochbücher, gründet die Witzigmann Academy, die Koch-, Ernährungs- und Lebenskultur fördert und jährlich den Eckart Witzigmann Preis vergibt. Auch seine Kochkonzepte sind erfolgreich, darunter der Eckart Witzigmann Palazzo, ein kulinarisches Showprogramm. Als besonders innovativ gilt sein Konzept für das Ikarus im Hangar 7 in Salzburg, wo monatlich Spitzenköche aus aller Welt im Wechsel arbeiten. Wie tituliert man Eckart Witzigmann am besten? Die New York Times ehrte Witzigmann einmal als „Koch der Könige und Götter“. Es gebe eine Zeit vor und eine Zeit nach Witzigmann, sagt der Guide Michelin. Der Gault Millau machte Witzigmann 1994 zum „Koch des Jahrhunderts“, nur drei Köche haben das vor ihm geschafft, Paul Bocuse, Joel Robuchon, Frédy Girardet. Seit 2007 darf er sich an der Universität Örebro, der einzigen staatlichen Gastronomie-Universität Europas, „Professeur de la Cuisine“ nennen. Witzigmann selbst bezeichnet sich als Missionar in der Küche. Tatsächlich sind viele seiner Schüler selbst bekannte Köche geworden, darunter Roland Trettl, Johann Lafer, Hans Haas, Alfons Schuhbeck und Claus-Peter Lumpp.

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Eckart Witzigmann und Eckart-Preisträger Norbert Niederkofler

Wollten Sie schon mit 25 das Kochen umkrempeln? Damit keine Missverständnisse auftauchen, ich bin nie am Morgen aufgestanden und habe mir vorgenommen, „das Kochen umzukrempeln“. Ich wollte nur lernen, lernen und wieder lernen. Allein die Produktvielfalt damals in Frankreich war ein Garten Eden für Köche. Und ich war überwältigt, welchen Respekt man den Produkten und den großen Köchen entgegenbringt. Und der dritte Michelin-Stern von Paul Bocuse damals hatte natürlich eine hypnotische Ausstrahlung.

Jede Marke hat ein Logo. Ihr Markenzeichen? Mein Logo ist mein Name!

Als Pionier haben Sie die Nouvelle Cuisine weiterentwickelt. Wodurch wollten Sie sich von den französischen Meistern unterscheiden? Es war nie mein Plan, mich von den Meistern zu unterscheiden. Dazu hatte ich viel zu viel Respekt und war voller Dankbarkeit für das Erlernte. Erst im Laufe der Jahre fängt man an, Produkte oder Gerichte anders zu definieren. Man entwickelt eine eigene Handschrift, und ich habe nie zu den Kopisten gezählt, ich habe mir immer selbst den Kopf zerbrochen. Das ist ein bisschen wie bei den Kunstmalern. Man benutzt dieselben Farben, aber die Bilder unterscheiden sich.

Die Begegnung mit Jean-Pierre Haeberlin 1963 am Skilift. Erzählen Sie bitte noch Sie sind – sagen Sie – Perfektionist einmal kurz die Geschichte? Ich war nie ein Freund und werden oft als Zweifler am Herd Sie ist so schön ... bezeichnet. Wann haben Sie verstanIch habe in Davos im Sportvon Geheimnishotel National gearbeitet und dass Sie ein großer Koch sind? krämereien bei Rezepten. den, bin in meiner wenigen freien Gab es ein Erweckungserlebnis? Ich sehe mich nicht als Zeit Ski gefahren. Und da saß Ich glaube, jeder engagierte und erich eines Tages mit Jean-Pierfolgreiche Koch ist in unterschiedlicher Lordsiegel-Bewahrer in Weise immer auf der Suche nach dem re Haeberlin gemeinsam auf diesem Geschäft. Wissen Wunderbaren, nach des Knaben Wundem Bügel bergauf. Wir kamen ins Gespräch und ich habe ihm derhorn. Und bei Köchen, die es wirkgehört unter die Leute. erzählt, mein größter Wunsch lich ernst meinen, ist es dann immer die Eckart Witzigmann wäre, in Frankreich zu kochen. Suche nach dem perfekten Geschmack. Das war 1963, da waren Schengen-Abkommen und freie Grenzen noch Fremdwörter. Und warum wollten Sie überhaupt Koch werden... wo Und kurz vor meinem Wechsel nach Saisonende kam ein Ihre Eltern nicht begeistert waren? großes Kuvert nach Davos zu mir. Mit der frohen BotMeine Eltern hatten andere Pläne mit mir, das stimmt, aber letztlich haben sie sich über meinen Erfolg gefreut. schaft, dass ich am 15. Februar bei Paul Haeberlin im AuDabei waren es die Dinge, die meine Mutter trotz schmaberge d‘Ill anfangen kann. lem Etat aus der Küche zauberte, die bei mir eine elemenWie kam es überhaupt zu dieser Begegnung? Warum tare Neugierde geweckt haben. waren Ihnen die Brüder Haeberlin damals ein Begriff? Er und der bekannte Elsässer Winzer Leo Beyer logierZum Koch dazu wurden Sie Unternehmensberater, ten im Hotel National. Und wer sich damals wirklich mit Ideator, Patron, Autor, Entertainer. Wie wichtig ist es Kochen beschäftigt hat, der kannte die Namen der Köche für einen Koch, Unterhaltungstalent zu haben? und der Restaurants. Und mein größter Wunsch war daIch glaube, dass es nicht schadet... mals, mich in Frankreich weiterzubilden. Nur Fernsehkoch – das waren Sie nie. Aus einem bestimmten Grund? Warum hat die Küche von Paul Bocuse & Co Sie Ich hatte einige Episoden mit dem Fernsehen, aber damals so angezogen? Was wollten Sie dort finden?

Das große Versprechen. Oder die gute Story.

das war nie eine innige Verbindung. Ich bin da vielleicht zu introvertiert, um vor der Kamera permanent zu erzählen. Da koche ich lieber in Ruhe vor mich hin ... Sie haben mehr als 40 Kochbücher geschrieben. Warum? Warum nicht? Tu Gutes und sprich darüber! Warum soll ich mein Wissen, meine Meinung und meine Erfahrung nicht weitergegeben? Müsste ein großer Koch seine Rezepte nicht eher geheim halten? Ich war noch nie ein Freund von Geheimniskrämereien bei Rezepten, wie es früher der Brauch war. In meinen Lehr- und Wanderjahren waren die Rezepte eine Art geheime Verschlusssache der Chefs. Ich habe mir damals einen Großteil der Rezepte selbst zusammengeschrieben. Paul Haeberlin und Paul Bocuse waren da eine große Ausnahme, die teilten mir ihr Wissen mit. Ich sehe mich auch nicht als Lordsiegel-Bewahrer in diesem Geschäft. Wissen gehört unter die Leute. Ihr Credo: „Das Produkt ist der Star“. Sie sagen, Sie können es nicht mehr hören. Tatsächlich ist es heute zum Motto der Alltagsküche geworden. Dank Ihnen! Aber: Gibt es ein neues Credo von Eckart Witzigmann? Das schönste Lied, zu oft gehört, gefällt einem eines Tages nicht mehr. Aber es bleibt trotzdem ein schönes Lied. So geht es mir mit dem Schlagwort „Das Produkt ist der Star in der Küche“. Heute würde ich bei den Stars noch die Produzenten hinzufügen, denn ohne die läuft nichts. Ich kann da nur an meine Vorhersage in einem Interview zur Jahrtausendwende erinnern: „Der größte Luxus wird sein, den Produzenten seiner Lebensmittel persönlich zu kennen“. Das stimmt mehr denn je. Warum sind viele Ihrer Schüler selbst bekannte Chefs geworden? Ist Ihr Sendungsbewusstsein schuld oder Ihr Blick für Talente? Na ja, dass da einige sehr bekannte Chefs geworden sind, haben die ja durch ihre eigene Leistung geschafft. Ich habe immer unterstützt, wo es ging. Aber wenn man selbst Chef am Herd ist, muss man die Schlacht täglich selbst schlagen. Inzwischen war alles schon da: Nouvelle Cuisine, Molekularküche, Fusionküche, Mouthfeeling, jetzt kochen die Großen vegan und slow food und low carb. Was wäre die nächste große Idee in der Küche nach Witzigmann? Ich gehörte nie zu denen, die jede Saison eine Sau durchs Dorf getrieben haben. Ich bin der konservativen Evolution näher als dem lauten Revolutionär. Mehr Schein als Sein hatte für mich in der Küche nie etwas zu suchen. Wie kann sich ein Spitzenkoch heute differenzieren? In einer digitalen Welt und zwischen den vielen Lautsprechern bleibt nur eines: permanente Spitzenleistung. Wie wäre das Restaurant, das Sie jetzt eröffnen würden? Wie würde es aussehen, wie würde es schmecken? Könnte es in Südtirol sein? Das könnte auch in Südtirol sein. Aber ich werde im nächsten Jahr 80, da gibt es andere Prioritäten im Leben. Ich koche privat immer noch gerne und, stellen Sie sich vor, das kann man sogar essen. Damit bin ich voll und ganz ausgelastet. Interview: Gabriele Crepaz

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Der Eckart in Bozen Im Noi Techpark wurde der internationale Eckart-Witzigmann-Preis 2020 verliehen. Zeit zu fragen: "Wohin geht die Gastronomie?" Im September kam der Meister persönlich nach Bozen. Für die Verleihung des internationalen Eckart 2020 hatten Eckard Witzigmann und die Witzigmann-Academy Südtirol auserkoren, nach München, Paris, New York und Wien. Beim angeschlossenen Fachsymposium drehte sich dann alles um die eine Frage: Wohin geht die Gastronomie? Ganz im Sinne des Erfinders Eckart Witzigmann standen innovative und zukunftsweisende Erfahrungen und Erkenntnisse der Koch-, Ernährungs- und Lebenskultur im Mittelpunkt. Diesen Geist spiegelten auch die PreisträgerInnen in ihren Beiträgen wider. Sie hoben vor allem die kulinarische Nachhaltigkeit, die kreativen Ansätze der Jugend in der Weiterentwicklung von etablierten Konzepten und die gesellschaftliche Verantwortung der Gastronomie hervor. Dabei: wertvolle Impulse für Südtirol, wo Landwirtschaft, kulinarisches Erlebnis und Tourismus zu den Grundlagen der Existenz zählen. Der Eckart 2020 für Innovation ging an Drei-Sterne-Koch Norbert Niederkofler. Den Preis für Lebenskultur erhielt Myrtha Zierock vom Weingut Foradori in Mezzolombardo für ihr Start-up im Weinberg. Für „Kreative Verantwortung“ wurden Ilona Scholl und Maximilian Strohe von tulus lotrek in Berlin ausgezeichnet, die während der Corona-Pandemie das Projekt #kochenfürhelden starteten. Den Prix d’Exception verlieh die Jury an TV-Koch Tim Mälzer für seinen Einsatz für die deutsche Gastronomie während der Pandemie. Slow-Food-Gründer Carlo Petrini nahm den „Alumni“-Preis nach Hause. Als „Große Kochkunst“ wurden Pierre Gagnaire und Johannes Nuding, The Lecture Room & Library at sketch in London, geehrt, für die Teamarbeit der beiden Individualisten, die der Kochkunst neue, zukunftsweisende Impulse verleiht und eine unvergleichliche Erfahrung kreiert.

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MARKETING MIT ALLEN SINNEN

Und wie duftet Ihre Marke? Endlich ertappt: Kunden kaufen auch mit Nase, Fingern und Ohren. Augen auf, so machen Sie Ihre Marke zum Gefühlserlebnis. Ganz klassisch geht Marketing so: Man konzentriert sich auf visuelle Maßnahmen und erledigt gewissenhaft SEO-Arbeit. Mit einem ganzheitlichen Marketingansatz hingegen werden zunehmend mehr Sinne angesprochen. Auch deshalb, weil eine Markenbotschaft über alle Sinne tiefer und nachhaltiger beim Kunden verankert werden kann. Immer mehr Marken erzeugen durch Geschmacks-, Geruchs-, Tast-, Seh- und Hörerlebnisse ein in sich stimmiges Gesamtbild. Sie kreieren so aus einem standardisierten und austauschbaren Produkt ein unverwechselbares Erlebnis, von welchem der Gast sich emotional angesprochen fühlt und an das er sich gerne zurückerinnert. Wirkungsvolle und klar am Markt positionierte Marken bieten bereits jetzt ein Produkterlebnis mit allen Sinnen an. Studien belegen, dass Marken, die mehr als zwei Sinne des Kunden ansprechen, erfolgreicher sind und eine höhere Kundenbindung aufweisen. Moment, überlegen Sie nicht gleich hektisch, ob Ohren zu spitzen mehr wirkt als Düfte auszusenden. Die Voraussetzung, eine Marke mit mehreren Sinnen erlebbar zu machen, ist ein klar definiertes Konzept. Das Stichwort lautet: multisensorisches Marketing. Also die gezielte Gestaltung und Steuerung von sensorischen Signalen, damit Menschen die Produkte der Marke als einzigartig und klar erkennbar wahrnehmen. Welche Sinne aber sehnen sich nach Ihrer Marke und wie hilft sensorisches Marketing, eine Marke zu stärken? Das gilt es zu definieren: Der Sehsinn – das Visuelle: Rund 80 Prozent der täglichen Information werden über das Auge wahrgenommen. Noch bevor ein Gast ein Hotel betritt, ist die optische Außenwahrnehmung von Logo, Homepage, Schriftart u. v. m. eines der ausschlaggebenden Kriterien bei der Wahl der künftigen Unterkunft. Nicht umsonst ist der „erste Eindruck“ der wichtigste. Bei positiver Kaufentscheidung wird dieser Eindruck bei der Anreise nochmals wiederholt, deshalb sollte auf ein harmonisch abgestimmtes Design im Sinne einer Corporate Identity geachtet werden. Der Hörsinn – das Akustische: Geräusche, Klänge und Musik wecken Emotionen. Je nach Tageszeit und Taktfrequenz wird das Handeln des Menschen beeinflusst und kann somit zu einem abgerundeten Urlaubsempfinden beitragen. Deshalb gehört zu einem multisensorischen Marketingansatz auch

Das große Versprechen. Oder die gute Story.

ein abgestimmtes Musikkonzept. Angefangen von der Telefonwarteschleife über die richtige Hintergrundmusik je Räumlichkeit und Tageszeit bis hin zu einer Reduzierung von Hintergrundgeräuschen wie z. B. Klimaanlagen, Minibar und Co. Der Tastsinn – das Haptische: Die Haptik verwendeter Materialien wird bewusst und unbewusst durch den Kunden bewertet. Je höher die Kategorie oder das Produktversprechen ist, desto kritischer wird bewertet. Hierbei wird nicht nur das Vor-Ort-Erlebnis in Form von flauschigen Bademänteln, Bettlaken oder Menükarten „ertastet“, auch sämtliche Marketingmaterialien wie Briefpapier, Prospekte oder selbst Kugelschreiber spielen eine Rolle und tragen zur Glaubwürdigkeit und Wertschätzung der Marke bei. Der Geschmackssinn – das Gustatorische: Der Geschmackssinn ist von allen fünf Sinnen am schwächsten ausgeprägt. Größte Aufmerksamkeit wird ihm bei der Bewertung von Geschmackserlebnissen im Bereich der Speisen und Getränke geschenkt. Wesentlich für die Bewertung eines Geschmacks sind allerdings auch das Olfaktorische sowie das Visuelle. So machen erst die richtige Inszenierung und die Servicequalität das Geschmackserlebnis rund. Der Geruchssinn – das Olfaktorische: Menschen können bis zu 10.000 Gerüche unterscheiden. Faszinierend dabei: Gerüche bleiben meist ein Leben lang im Gedächtnis. Somit ist der Geruchssinn von allen Sinnen am stärksten ausgeprägt. Große Hotelketten kreieren ihre unverwechselbare Atmosphäre daher oft mit sogenannten Corporate Scents in Form von speziell abgestimmten Raumdüften, Duschgels, Lotions und vielem mehr. Kleine Duftmarken hingegen sind auch ohne großen Aufwand schnell zur Hand: Zirbenholz für ein wohliges Raumgefühl, Räucherkräuter aus Garten und Wald, Kräuterkissen mit Heublumen oder Minze, sorgfältig ausgewählte ätherische Öle. Wie Sie eben wollen, dass der Kunde Ihre Marke riecht. Lukas Schmutz ist Berater der conos gmbh in Wien. Er begleitet Kunden in den Bereichen Pricing, F&B-Konzeption, Strategisches Marketing und berät bei Fragen zu Agentur-Steuerung und Übergabeprozessen.

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DIE ESELSBRÜCKE IM MARKETING

Geben Sie einen Stups! Nudging kann menschliches Verhalten beeinflussen. Clever, aber sanft und ohne Zwang. Oder wollen Sie nicht wissen, wie und warum Menschen entscheiden? Stellen Sie sich vor, Sie gehen ins Kino und haben Lust auf Popcorn. Zur Auswahl stehen zwei Optionen, eine kleine und eine große Portion. Die kleine Portion kostet 4 Euro, die große 8 Euro. Sie greifen zu jener, auf welche Sie Lust haben.

4€

8€

An einem anderen Tag gehen Sie ins Kino und haben wieder Lust auf Popcorn. Dieses Mal stehen drei Optionen zur Auswahl: klein, mittel und gross.

4€

6,90€

Der Preis für die kleine und für die große Portion bleibt gleich. Aber die große Portion Popcorn „fühlt“ sich vom Preis her anders an. Jetzt, da eine mittlere Portion für 6.90 Euro vorhanden ist, scheint die große Portion für 8 Euro plötzlich ein richtig guter Deal - schließlich kostet die große Portion nur knapp einen Euro mehr als die mittlere. Dieser Effekt bei der Preiswahrnehmung ist als Decoy Effect (Lockvogel-Effekt) bekannt: Durch eine einfache asymmetrische Preisgestaltung wird eine Option attraktiver gemacht. Der Decoy Effect ist nur eine von vielen Maßnahmen im Köcher des sogenannten Nudging: kleine „Stupser“, mit denen das Verhalten von Menschen stark beeinflusst werden kann.

Die Macht der sanften Stupser In der Verhaltensökonomie (Behavioral Economics) wird erforscht, wie und warum Menschen Entscheidungen treffen. Nudging ist die praktische Anwendung der Erkenntnisse der Verhaltensökonomie: Das Wissen, wie Menschen „ticken“, wird bei Nudging eingesetzt, um Menschen zum gewünschten Verhalten zu bewegen. Und zwar ganz ohne Verbote oder Zwang, denn das Einzige, was bei Nudging gemacht wird, sind kleine Veränderungen im Entscheidungskontext. Ausschlaggebend ist dabei immer die Frage, welches konkrete Ziel erreicht werden soll. Mit Nudging die Marke stärken Ein Ziel, das mit Nudging verfolgt werden kann, ist, die Wahrnehmung der eigenen Marke zu verändern. Zum Beispiel, indem gezielt der sogenannte Halo-Effekt, der Heiligenschein-Effekt, genutzt wird. Der Halo-Effekt bedeutet, dass eine positive Eigenschaft bei einer Organisation positiv auf andere Eigenschaften abfärbt, die eigentlich nichts mit ihr zu tun haben. Den Halo-Effekt einzusetzen kann etwa bedeuten, dass man als Betrieb die eigene Umweltfreundlichkeit betont. Mehrere Untersuchungen haben gezeigt, dass schon kleine Anpassungen wie ein klimafreundliches Label oder Zertifikat das gesamte Unternehmen sympathischer und vertrauenswürdiger erscheinen lassen. Und zwar nach außen bei den Gästen 8€ und Kunden, aber genauso nach innen bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Wichtig beim Nudging ist, zu erkennen, dass man nicht nicht nudgen kann - wer nicht aktiv stupst, stupst sehr wahrscheinlich passiv in die falsche Richtung. Was also bleibt einem übrig? Eben. Das Verhalten von Gästen und Kunden sollte nicht dem Zufall überlassen werden.

Marko Kovic ist Mitgründer und Geschäftsführer der ars cognitionis GmbH in Zürich, ein auf Rationalität spezialisiertes Beratungsunternehmen.

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Hier entscheidet nicht der Zufall: Beim Nudging wird das Wissen eingesetzt, wie Menschen „ticken“.

TIPP: NUDGING KANN MAN LERNEN

ARBEITEN SIE NOCH ODER STUPSEN SIE SCHON? Nach dieser HGV-Weiterbildung lesen Sie in den Gedanken Ihrer Gäste. Sie lenken den Willen Ihrer Gäste, einfach so? Klingt wie Zauberei, ist aber Nudging. Nudging beruht auf den Erkenntnissen der Verhaltensökonomie, der Wissenschaft der menschlichen Irrationalität. Nudging ist die Kunst der sanften „Stupser“. Erfahren Sie in diesem Seminar, wie Sie Ihre Fähigkeiten perfektionieren, den Gast in die gewünschte Richtung zu lenken, und warum Nudging im Gastgewerbe enorm wichtig ist. Referenten: Marco Kovic und Christian Burger, Gründer von ars cognitions, Zürich Nächster Termin: Mittwoch, 14. April 2021 im Hotel Belvedere, Jenesien Neugierig? Infos gib's hier: HGV-Weiterbildung, Tel. 0471 317 790, weiterbildung@hgv.it, www.hgv.it

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D I E D R A M AT U R G I E D E R I N S Z E N I E R U N G

Tricksen wie Bühnenmagier Glory oder Chill - wenn an inszenierten Orten gute Gefühle erzeugt werden. Ist das Zeitalter des Reisens vorbei? So weit lassen wir es nicht kommen. Authentische Erlebnisse können die Reiselust entfachen und als unverwechselbares Markenerlebnis die Bindung zum Gast stärken. Es gibt starke Prototypen der dramaturgischen Inszenierung, auch in Südtirol. In der großen Zeit der Grandhotels waren es Glory-Erlebnisse, die durch Freitreppe und Säulen, Ballsaal und Kronleuchter dem betuchten Publikum ein royales Hochgefühl ermöglichten, wie es zuvor nur der Hochadel in seinen Palais haben konnte. Durch das Hotel zu schreiten, die Großzügigkeit von Lobby, Luxus und Prachtgarten - wie etwa im Laurin in Bozen - zu genießen, standen und stehen dabei im Vordergrund. Dann kamen die Designer und Stararchitekten und an die Stelle des Glory-Gefühls rückte ein anderes Hochgefühl: Chill – das Hochgefühl der Entlastung und Entspannung. Naturerleben und ökologische Werte werden in Hotels, wie sie zum Beispiel Matteo Thun für seine Mountain Resorts und Stadthotels entwarf, durch gezielte Inszenierungen der ganz anderen Art gefeiert. Holzfassade und Naturblick in die Ferne, Infinity Pool und begrünte Lobby bringen uns runter und machen aus dem Aufenthalt im Hotel eine wohltuende Seelenmassage. Warum profitieren Hotels von einem Tornado? Beinahe zeitgleich geschah im Einzelhandel und in der Hotellerie etwas Revolutionäres. Überall tauchten Kunstwerke auf, die aber nicht, wie in den alten Art-Hotels, beziehungslos zum Rest des Angebots standen, sondern das Hotel kommentierten und verwandelten. Im Fendi-Flagship-Store in Paris lenkt eine tornadoartige Bronzeskulptur des englischen Künstlers Tony Cragg den Blick nach oben zu den Mänteln und Kleidern von Karl Lagerfeld. Sie bringt den Kunden so bei, sich auch die Mode wie eine Skulptur anzusehen. Denn ein Designer hat das Kleid gezeichnet, jemand das erste Stück per Hand geschneidert. Die Mode ist daher genauso Kunst wie die Skulptur darunter. Beide zeigen sich als Piece of Art. Es verwundert nicht, dass eine ähnliche Tornadoskulptur von Tony Cragg vor dem Eingangsportal des Ham Yard Hotels in London steht und so auf die kulturelle Dimension des Hotelerlebnisses aufmerksam macht. Alle zehn Firmdale Hotels der ehemaligen Stoffdesignerin Kit Kemp erscheinen wie eine lustvolle Galerie. Entscheidend für dieses Art Priming ist, dass die Kunst ins Verhalten im Hotel ein-

greift – es ist Storytelling, was da geschieht. Öffnet sich mit einem Ping die Tür des Hotellifts, prallt man gegen eine Installation mit 135 analogen Uhren des schwedischen Duos Humans Since 1982, deren Zeiger unaufhörlich kreisen, bis sich aus allen Zeigern im Gesamtbild die Digitalanzeige der gerade gültigen Zeit zusammensetzt. Die Kunstinstallation thematisiert ironisch unsere Sucht, ständig auf die Uhr zu schauen, und regt eilige Hotelgäste dazu an, sich ein wenig einzubremsen. Fische an der Leine oder Türen ins Nichts? Ooookay ... Art Priming nimmt selbst altehrwürdigen „Hotelkästen“ die Schwere, die mit Luxus automatisch einhergeht. Im römischen St. Regis sitzen merkwürdige Hotelgäste in der Lobby, deren Köpfe aus simulierten Felsbrocken bestehen, und die Putzfrau hält einen Rochen an der Leine und fliegt mit diesem durch die Luft. Geht sich das alles nur im Luxusbereich aus? Keineswegs. Die jungen Zillertaler Hoteliers Silvia Gschößer und Markus Rist gönnten ihrem Hotel eine Testphase, bevor sie das Haus umbauten. Sie realisierten ein sogenanntes Popdown Hotel. Über das folkloristisch anmutende Haus ergoss sich eine schneeweiße Farblawine, unter der die tirolerische Architektur noch erkennbar, aber total verfremdet war. Zwischen den Zimmern wurden Wände und Fußböden entfernt, durch die Zimmerflucht ohne Wände steckten Gschößer und Rist einen weißen Tisch. Dieses Zitat eines Tiroler Stammtisches, wo alle zusammenkommen, erstreckte sich über sage und schreibe drei Stockwerke. Überall hingen noch Waschbecken und Duschköpfe an der Wand, die Toiletten standen frei herum, so manche Tür führte ins Nirgendwo. Daraus entstand das heutige Mari Pop. So sieht touristische Markeninszenierung im 21. Jahrhundert aus.

Christian Mikunda gilt als Vordenker der Erlebniswirtschaft und Begründer der Strategischen Dramaturgie. Er berät Handelskonzerne, Museen und Weltausstellungen, entwickelt Brandlands und Shopping Malls, findet den „roten Faden“ für Städte und Kommunen. Als Vortragender wird er weltweit gebucht.

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BUCHTIPP

CHRISTIAN MIKUNDA Hypnoästhetik. Die ultimative Verführung in Marketing, Handel und Architektur Warum verwendet eine spanische Modekette Schaufensterpuppen, deren Wimpern auf die Wangen hinuntergerutscht sind? Warum leuchten nachts weiße Rosen auf Zaha Hadids koreanischer Dongdaemum Design Plaza? Und was hat das mit Leonardo da Vincis Mona Lisa zu tun? In Zeiten von Online-Shopping müssen stationärer Handel und Erlebnismarketing schwere Geschütze auffahren. Zum Beispiel Strategien, die den Tricks von Bühnenmagiern, der modernen Kunst und der Psychotherapie ähneln und das Verhalten von Menschen unbewusst beeinflussen. Suggestiv wie Hypnoästhetik.

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So üben Sie sich in der Kunst der Verführung. Inszenierung hat ein neues Wort: Hypnoästhetik. Inszenierung, die wissenschaftlich unterlegt ist und wirkt, ohne dass man es merkt. Wie Hypnose. „Hypnoästhetik geht direkt unter die Haut“, sagt Begriffserfinder Christian Mikunda. Probieren? Mit diesen vier Methoden knacken Sie die menschliche Psyche: Art Priming ist die Methode des vorinszenierten Erlebnisses mit Kunst. Die Kunst ist dabei kein Beiwerk, sondern Teil des Konzepts, sie zeigt unseren besonderen Blick auf die Welt. Destabilization als Methode der kontrollierten Verwirrung. Was uns verwirrt, zieht uns an. „Wie ein Spritzer Wasser im Gesicht“, sagt Mikunda, „öffnet es uns seelisch und macht uns aufnahmebereit.“

Hypnoaesthetic oder hypnoästhetische Trance als Methode, das Bewusstsein von Menschen zu absorbieren. Gearbeitet wird mit dem Trance-Effekt, wenn Menschen gefangen sind von Eindrücken, denen sie sich nicht entziehen können. Das Mittel: richtig dosierte Reizüberflutung, z. B. durch Teppichmuster, Lichtinszenierungen, mantraartige Bewegungsabläufe. Attunement ist die Fähigkeit, Menschen im Gleichklang mitschwingen zu lassen. Effekt: Ich fühle mich gleich am richtigen Ort. Das Wichtigste nach Christian Mikunda, ganz uninszeniert: „Man muss die Menschen gernhaben.“

30 Das HGV magazine

BESSER KANN MAN’S NICHT ERZÄHLEN: Harry’s Bar Viel kopiert, nie erreicht. Es gibt nur eine echte Harry’s Bar auf der Welt. Aber auch nur einen Arrigo Cipriani, der den Mythos hütet und die Marke erzählt. 70 Jahre ist er im Bargeschäft und bezeichnet sich noch immer als „der Mann dazwischen“. Warum so bescheiden, fragt Gabriele Crepaz.

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rem Gespräch demontiert er sich im ersten Satz: „Ich bin nur der Mann dazwischen.“ Und plötzlich beginne ich zu verstehen. Er ist Harry’s Bar Arrigo Cipriani, Gastwirt und Arrigo Cipriani steht zwischen zwei Giuseppes. Der eine Schriftsteller ist sein Vater, der andere sein Sohn. Der eine hat seine Wohnort Venedig Seele in Harry’s Bar gesteckt, der andere aus dem Geist Motto Das Leben ist keine ernste Sache der Bar ein internationales Imperium aufgebaut. Arrigo ist das Relais dazwischen. Der Hüter der Geschichte, der Übersetzer der Gefühle, der Erzähler der Marke. Aus heutiger Sicht umwehte Harry’s Bar von Anfang an Feenstaub. Ein junger Amerikaner hängt 1928 mit Also wirklich, was ist an Harry’s Bar besonders? Alles an blanken Taschen am Tresen des Hotel Europa, er ist diesem Ort ist Understatement. Außer den Preisen navon seiner Tante sitzengelassen worden. Der Barkeetürlich, aber das ist venezianisch. Sonst? Die Bar liegt in einer Gasse hinter dem Markusplatz, per Giuseppe Cipriani leiht dem verzagten neun mal fünf Meter Raum hinter Ich bin der einzige Jüngling das Geld für die Heimreise. Zwei einem hermetischen Eingang, keine später taucht Harry Pickering wieder Mann auf der Welt, Jahre Tische im Freien, ausgebremster Blick in Venedig auf. Er zahlt die 10.000 Lire zuder nach einer Bar rück und legt 30.000 Lire drauf, „um eine auf die Vaporetto-Haltestelle VallaBar zu gründen“. Die Bar am Ende der Calle. resso, ganz so wie 1931, als Giuseppe benannt ist. „Alles nur, weil es 1928 keine Kreditkarte Cipriani die Bar eröffnet hat. Nur ein Arrigo Cipriani gab“, überlegt Arrigo Cipriani. Stockwerk kam im Lauf der Jahre Der Standort der Bar ist alles andere als bedazu, wo heute gegessen wird. Von dort gibt es endlich einen Ausblick. rauschend, aber, wenn man Arrigo Cipriani Auf die Kirche Santa Maria della Saluglaubt, war er für Giuseppe Cipriani genau richtig: „Man kam nur hin, wenn man hinwollte.“ te. „Aber ich bin Atheist“, sagt Arrigo Cipriani, Sohn des Gründers und Barerbe, stolz und trotz seiner 88 Jahre. Warum Giuseppe Cipriani ein Genie war. Bevor er mit mir spricht, schickt er mir seine Bücher. Es dauerte kein Jahr und wer hinwollte, fand hin. Die Bar Zwölf hat er geschrieben, „alle autobiografisch“, heißt zog Künstler und Aristokraten an, Geld- und Geistreiche, auf Ciprianisch, es geht immer irgendwie um Harry’s Regimekritiker und Regimeflüchtlinge. Als der Krieg vorBar. „Ich bin der einzige Mann auf der Welt, der nach bei war, kriegte die Erinnerung Namen. Charlie Chaplin, einer Bar benannt ist“, kokettiert er gern. Auch in unseOrson Welles, Peggy Guggenheim, Truman Capote, ZUR PERSON

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. C I P R I A N I I S T H A R RY ’ S B A R

Wie aus einer American Bar von Welt die italienischste Bar der Welt wurde. 1931 eröffnet der Konditor und Bartender Giuseppe Cipriani seine Harry’s Bar in Venedig. Die Bar ist nach dem Amerikaner Harry Pickering benannt, der als Financier auftritt. Sofort wird die American Bar in Venedig zu einem internationalen Treffpunkt von Aristokratie und Künstlerschaft. Die Bar verkörpert alles, was dem faschistischen Regime missfällt. Deshalb darf Giuseppe 1932 seinen Sohn nicht auf den Namen Harry taufen, sondern muss auf Arrigo ausweichen. In den 1950er und 1960er Jahren wird die Bar endgültig zum Mythos, u. a. ist Erfolgsautor Ernest Hemingway Stammgast. 1957 übernimmt Arrigo Cipriani Harry’s Bar, Vater Giuseppe führt fortan die Geschäfte im Luxushotel Cipriani auf der Giudecca, das 1976 an die Hotelgruppe Belmond verkauft wird. 2001 wird Harry’s Bar zum nationalen Denkmal erklärt. Arrigos Sohn Giuseppe erobert von Harry’s Bar aus die Welt. 2020 gehören zur Cipriani Gruppe 17 Bars und Restaurants rund um den Globus, davon in Italien einzig Harry’s Bar und Harry’s Dolci, ein E-Shop für Produkte aus dem Haus Cipriani, ein Cateringservice und die Hotelkette Mr. C. 3.000 Menschen arbeiten für Cipriani. Giuseppe Cipriani senior gilt als begnadeter Bartender und wird als Erfinder des Cocktails Bellini gefeiert. Auch das Gericht Carpaccio geht auf seine Initiative zurück. Arrigo Cipriani ist der Hüter der Cipriani-Werte und gefragter Experte der italienischen Gastlichkeit. In seinen Büchern wird der Mythos Harry’s Bar lebendig. „Beim Schreiben komme ich zu mir“, sagt der 88-Jährige. Zu den bekanntesten Büchern zählt Prigioniero di una stanza a Venezia, L’elogio dell‘accoglienza und Harry’s Bar a Venezia. Arrigo Cipriani ist Gastdozent an der Universität Ca’Foscari in Venedig, liebt schnelle Autos und ist vehementer Kritiker der italienischen Sterneküche.

das Besucherbuch führt lange Listen, und vor allem: Hemingway. Giuseppe Cipriani wusste sie alle zu nehmen. Er las ihre Launen, mixte ihre Drinks, noch bevor sie bestellten, er ließ sie nicht merken, dass er wusste, wer sie waren. In Harry’s Bar waren alle nur eines: Gast. „Mein Vater war ein Genie“, sagt Arrigo Cipriani mit echter Bewunderung, „er hat verstanden, wie man eine Bar erfolgreich führt: Man muss zuerst an den Gast denken, immer“. Giuseppe Cipriani fallen deshalb Dinge ein, die im Normalfall delegiert werden. Er zeichnet die Stühle selbst, berechnet die Höhe der Tische und den Abstand bis zur Zimmerdecke, er bestellt Gläser, die weniger durch Design Mein Vater hat bestechen als durch Mundpassform. Das Besteck wählt auch mich erfunden. er so, dass es sicher in der Arrigo Cipriani Hand liegt, und die Servietten sind aus Leinen, das an den Lippen nicht kratzt. Cocktails zu schütteln galt als Sakrileg in Harry’s Bar. „Ich konnte stundenlang zusehen, wenn mein Vater seine Cocktails mixte. Das sah so leicht aus und kein Schwenk zu viel“, schwärmt Sohn Arrigo. Alles musste einfach sein in Harry’s Bar. Show war für Giuseppe Cipriani nur Ablenkung vom Wesentlichen. Das galt für die Cocktails, fürs Essen, für das Licht, die Möbel. Wer in Harry’s Bar kam, sollte sich frei fühlen von Konventionen und Attitüden. Es war eine Freiheit, die nach innen Konsequenz erforderte. Selbst wenn Giuseppe sich locker gab, war eine gewisse Strenge spürbar. So sagt Arrigo Cipriani ernst: „Mein Vater hat auch mich erfunden.“ Als Arrigo Cipriani zu viel ans Fischen dachte. Arrigo Cirpiani liebt die Geschwindigkeit, schon immer, er wollte Rennfahrer werden. Sein Vater sah hingegen einen Anwalt in ihm und schickte ihn an die Universität nach Padua. Als Arrigo die erste Prüfung mich Ach und Krach schaffte, war für den Vater klar: Das wird nichts Gescheites, dann soll der Bub abends in der Bar an der Kasse sitzen und tagsüber halt studieren. Und so geschah’s. Von da an habe er keine Zeit mehr gehabt, das je zu bereuen, sagt Arrigo. 35 Jahre lang saß er sechs Tage in der Woche in der Bar fest. Am siebten Tag ging er fischen. „Du denkst zu viel ans Fischen“, sagte dazu Giuseppe. Solange Giuseppe lebte, blieb Arrigo der Sohn. Der echte Cipriani, das war sein Vater. Erst nach dessen Tod ging das Echtheitszertifikat über auf Arrigo. Dort haftet es bis heute. Es kann offenbar immer nur einen echten Cipriani geben. Und das ist jener, der Harry’s Bar führt: „Harry’s Bar ist bis heute die Flagge der Cipriani-Gruppe.“ Und Arrigo ist der Fahnenträger. Es ist schwierig, hinter das Geheimnis zu kommen.

Das große Versprechen. Oder die gute Story.

Noch heute, mit 88, geht Arrigo Cipriani jeden Tag in seine Bar, einem seiner Bücher gab er sogar den Titel Prigioniero di una stanza a Venezia. Es sei eine Art zu leben, so normal, wie nach Hause zu kommen, versucht er sein Verhältnis zur Bar zu beschreiben: „Lei a casa va tutti i giorni, no?” Die Bar wird zum Denkmal, Arrigo inklusive. 2001 wird Harry’s Bar zum nationalen Denkmal erklärt. „Seitdem darf hier nichts mehr verändert werden, mich inklusive“, sagt Arrigo Cipriani. Ein typischer CiprianiWitz. Der alte Herr ist mega in Form. Hört jede Nuance, feste Stimme, flinkes Denken, schwarzer Gürtel in Karate, das vergisst ein Körper wohl nie mehr. Veränderung war jedoch ohnehin nie eine Stärke der Cipriani. Oder sollen wir sagen, eine Schwäche? Wenn in der Bar etwas erneuert wird, die Uhr hinter dem Tresen oder die Theke selbst, so passiert das buchstäblich über Nacht, damit die Gäste es nicht bemerken. Am Morgen erscheint dann alles wie immer. Gleicher banco, gleiche Uhr, nur verjüngt: „Innovation heißt für uns, die Tradition gut weiterzuführen.“ In der Cipriani-Logik bedeutet das, sich auf die italianità der Gastfreundschaft zu besinnen. Das ist ein großes

Thema für Arrigo Cipriani. Dafür legt er sich in den nationalen Zeitungen sogar mit den italienischen Sterneköchen an. „Unsere Kultur ist die Trattoria, in der der Gast sein Menü zusammenstellt, nicht das Degustationsmenü, mit dem der Koch brilliert.“ Bei Cipriani gebe es deshalb nur Köche, keine Stars. „Luxus ist etwas, das aus Hingabe, Kontinuität und Bescheidenheit entsteht“, echauffiert er sich. Vielleicht ist das die wahre Seele von Harry’s Bar. Man besteht hier darauf, die Dinge gut zu machen, ohne sich damit zu brüsten. „Das sehen Sie vielleicht nicht, aber das spüren Sie in allen unseren Restaurants auf der Welt“, sagt Arrigo Cipriani und es klingt, als würde er sich selber wundern darüber, wie stark das Erbe von Giuseppe Cipriani durchschlägt. Understatement beschreibt wohl einfach den Stil, sich entdecken zu lassen. Wer nach Venedig kommt, weiß heute blind, wo Harry’s Bar zu finden ist. Derzeit verhandelt Arrigo Cipriani wieder einmal mit der Vermieterin der zwei Stockwerke. Harry’s Bar ist in Miete? Darauf Arrigo Cipriani mit einem Anflug von Lächeln: „Ja, wirklich, wir sind immer noch in Miete.“ Das Lokal stand nie zum Verkauf. Und Arrigo Cipriani ist es nie in den Sinn gekommen umzuziehen.

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Arrigo oder die DNA der Gäste In Harry’s Bar wird studiert, was nötig ist, damit Gäste sich wohlfühlen. 70 Jahre im Barbusiness hat Arrigo Cipriani zu fünf Learnings destilliert: Bewirtung heißt Einfachheit. Der Gast steht an erster Stelle, nicht Design oder Ästhetik. Deshalb: keine unnötige Show. Es genügt, die Dinge gut zu machen und auf die Details zu achten, abseits fließbandmäßigen Standards. Das macht den Unterschied. Einfachheit schafft Freiheit. Wer selber nicht brillieren will, konzentriert sich auf die Bedürfnisse des Gastes. Nur so hat dieser die Freiheit, zu genießen, wie er es wünscht, ohne abgelenkt zu sein von der Bravour des Kochs, den Tücken komplizierten Bestecks, der Eigenwilligkeit des Mobiliars, der Konvention perfekten Services. Innovation bedeutet verbesserte Tradition. Das Ziel ist es, die Dinge besser zu machen. Aber so sanft, dass die Gäste die Erneuerung nicht bemerken. Alles andere wäre das Eingeständnis, dass etwas nicht funktioniert hat. Celebrities sind Gäste wie alle anderen. Das Servicepersonal in Harry’s Bar ist angewiesen, sich nicht anmerken zu lassen, wenn ein Star die Bar betritt. Arrigo Cipriani: „Ich bin überzeugt, die meisten berühmten Gäste fühlten sich wohl bei meinem Vater, weil sie nicht das Gefühl hatten, anders behandelt zu werden als die übrigen Gäste.“ Luxus zeigt sich als Herzblut. Wenn man den Ergebnissen ansieht, dass sie aus Hingabe und Beständigkeit entstanden sind.

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MARKE SEIN

Das Hotel bin ich Marke heißt, Vorbild zu sein. Anna Sacher nahm das ernst. Kein Sonnenkönig, vielmehr eine Frau, die weiß, was sie will. Anna Sacher war 33, als ihr Mann starb und sie das Hotel Sacher in Wien allein weiterführte. Emanzipiert, Zigarre rauchend und vernarrt in französische Bulldoggen ließ sie keinen Zweifel daran, wer dem Hotel Sacher seinen Zauber verlieh. Das Hotel bin ich. Dieses Zitat würde ich eher einem Mann zuschreiben. Vor allem wenn man bedenkt, in welcher Zeit diese Aussage getroffen wurde - nämlich im 19. Jahrhundert. Aber nein, der Satz stammt von einer Frau, welche für die damalige Zeit sehr selbstbewusst und vielleicht auch noch für das heutige Verständnis außergewöhnlich war. Anna Sacher (1859-1930) war es, die immer wieder betonte: „Das Sacher – das bin ich!“ Mit dieser Geisteshaltung ist ihr Haus bereits im Wien des 19. Jahrhunderts zur Marke geworden. Auch in unserer Zeit gibt es Beispiele von Hotel- und Gastbetrieben, die berühmt und legendär sind. Das Erlebnis für den Gast ist dabei ausschlaggebend. Es sind nicht das gute Essen oder die schöne Architektur, die den Ort so anziehend machen. Es stecken immer Persönlichkeiten dahinter, welche ein Haus zum Sehnsuchtsort erklären. Es sind UnternehmerInnen, die Charakter zeigen, die wissen, welcher Gast zu ihnen passt und was sie für diesen Gast tun müssen, damit er sich in ihrem Haus wohlfühlt. GastgeberIn zu sein ist nicht schwer, wenn man um die Bedürfnisse der Gäste weiß und es versteht, für sie Dinge zu zelebrieren und zu inszenieren. Selbst im Sacher war klar: Markenbildung ist kein Alleingang. Markenbildung bedeutet Teamarbeit und seinen MitarbeiterInnen mit seinem Denken und Handeln Vorbild zu sein. Anna Sacher hatte die besten Voraussetzungen, zur Marke zu werden: einen eigenen Willen, einen starken Charakter und ein unübertroffenes Gespür für ihre Gäste und MitarbeiterInnen. Dieses Vergnügen, Menschen im Sacher zu empfangen, ist bis heute geblieben. Edith Oberhofer, Bereichsleiterin Marketing, HGV-Unternehmensberatung

Das große Versprechen. Oder die gute Story.

W E N N C H E FS E I N E PAU S E B R AU C H E N

Sie sind die Marke! Immer im Dienst der Marke. Oder gar selber die Marke. Was tun Gastwirte, wenn sie einmal privat sein wollen? Dürfen Sie das überhaupt? . CHECKLIST

Schwierig? Ja! Aber machbar. Es ist ja nur ein Abstand auf Zeit ... und es geht so: Also, noch einmal: Sie dürfen sich die Erlaubnis geben, einmal nicht erreichbar zu sein. Das ist sogar notwendig und sinnvoll. Wechseln Sie den Ort oder zumindest den Raum. Hilfreich ist, außerhalb oder zumindest mit eigenem Eingang zum Hotel zu wohnen. Um sich wirklich gut abzugrenzen, ist es oft notwendig, das Handy auszuschalten. Immer und überall erreichbar zu sein (oder meinen, erreichbar sein zu müssen), ist ein großes Hindernis für die innere Ruhe. Signalisieren Sie über die Kleidung oder andere äußere Zeichen, dass Sie gerade nicht im Dienst sind. Sie dürfen sagen, dass Sie sich heute, morgen, demnächst freigeben. Das ist vermutlich die schwierigste aller Möglichkeiten. Aber bitte, seien Sie in Ihren Worten klar und unmissverständlich. Der Slalomkurs funktioniert nicht: „Eigentlich bin ich gerade nicht da“. Ach, wirklich? Die Marke macht nicht Pause. Auch wenn es Ihnen gelingt sich abzugrenzen, bleibt es natürlich Chefsache, die Sichtbarkeit der Marke zu garantieren. Das erreichen Sie am besten, wenn Sie dafür sorgen, dass die Marke des Hauses allen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern bekannt ist und von allen gelebt wird.

Es gehört zur Marke vieler Häuser, dass Gast und Gastgebende eine Freundschaft miteinander eingehen, eben „Gast-Freundschaft“ leben. Die Wirtin bzw. der Wirt sind das Gesicht zur Marke, sind Teil dieser gelebten Partnerschaft. Nun kann ich als Mensch zwar Rollen ablegen, mir sozusagen verschiedene Hüte aufsetzen. Aber wie lege ich eine Marke ab? Genau da treffen wir auf das herausfordernde Thema der WorkLife-Balance oder der persönlichen Abgrenzung. Wer schafft es schon, 24 Stunden lang „Hotel zu sein“? Es muss Gastgebern bewusst sein, dass der Gast sie immer in ihrer beruflichen Rolle wahrnimmt. Deswegen spricht er sie, wann immer er sie irgendwo trifft, als seinen Wirt bzw. seine Wirtin an. Die Verantwortung für die Abgrenzung kann allerdings nicht an den Gast abgegeben werden. Also brauchen Gastwirte gute Strategien, um die eigene Abgrenzung zu schaffen und den eigenen Freiraum zu erhalten. Tun Sie’s! Nehmen Sie sich frei von der Marke. Ein Merkmal von Marke ist es, dass die Marke immer verlässlich funktioniert. Der Marke treu sein, heißt, auf Fragen und Wünsche des Gastes der Marke angemessen zu reagieren. Wer das rund um die Uhr durchhalten will, verbaut sich jedoch den Blick auf das Wesentliche. Denn: Die Entwicklung von Visionen und das Treffen wichtiger Entscheidungen brauchen Abstand und Ruhe. Heißt, die Gastgeber sitzen in der Klemme. Viele Gastwirte haben einen inneren Antreiber mit dem Namen: DU MUSST … immer da sein, alles selbst machen, alles wissen, immer aufsperren und zusperren. Daher sollten innere Antreiber mit inneren „Erlaubern“ ausgetauscht werden, zum Beispiel: DU DARFST … einen Tag frei haben, auch mal nicht erreichbar sein, delegieren. Birgit Dissertori, Tiers, Unternehmenscoach mit Schwerpunkt Systemische Beratung.

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E M P LOY E R B R A N D I N G

Das Wetter macht der Chef. Arbeiten bei Ihnen Menschen, die um jeden Preis bleiben wollen? Gratuliere, dann sind Sie eine starke Arbeitgebermarke. Marken sind Versprechen der Betriebe an die Gäste. Werden diese Versprechen erfüllt, steigt die Chance, dass ein Gast zum Stammgast wird. Wenn Sie Ihren Mitarbeitern ebenso aufrichtig begegnen, arbeiten bald nur noch Fans in Ihrem Haus. Das zentrale Signal im Employer Branding ist die Arbeitgebermarke. Wie jede Marke ist auch sie ein Versprechen, diesmal eben in Richtung Mitarbeiter. Die Arbeitgebermarke wirkt im Wesentlichen in zwei Richtungen. Nach innen: „Hier arbeite ich gerne, hier möchte ich bleiben.“ Es geht also darum, eine motivierende Unternehmenskultur zu entwickeln, die Wertschätzung, Entwicklung und Zusammenarbeit fördert. Nach außen: „Hier möchte ich unbedingt arbeiten.“ Damit soll der Bekanntheitsgrad des Betriebes als Arbeitgeber auf dem Arbeitsmarkt gesteigert werden. Wer eine erfolgreiche Arbeitgebermarke aufbaut, wendet zuerst seinen Blick nach innen. Denn spätestens, wenn ich im „Außen“, sprich am Arbeitsmarkt, als attraktiv wahrgenommen werde, aber vor Ort keine fördernde Unternehmenskultur habe, wird mein Versprechen als Lüge entlarvt. Um langfristig attraktiv zu bleibe, müssen jedoch beide Wirkungsebenen erfüllt werden. Was kann ich tun, damit sich Mitarbeiter bei uns wohl fühlen und somit dem Betrieb „erhalten“ bleiben und nach außen als „Markenbotschafter“ auftreten? 1. Reflektieren Sie Ihr eigenes Führungsverhalten: Ist mein Führungsverhalten förderlich oder hindert es den Aufbau einer Arbeitgebermarke? 2. Schaffen Sie ein Betriebsklima, das Wertschätzung, Feedback, Zusammenarbeit und Offenheit fördert. 3. Binden Sie Mitarbeiter in Entscheidungen mit ein. 4. Denken Sie an das Mitarbeiter-Marketing wie an das Gäste-Marketing: kleine Gesten, die dem Mitarbeiter viel bedeuten (z. B. ein individuelles Geburtstagsgeschenk, Fortbildungen, warum nicht mal persönlichkeitsentwickelnde Seminare etc.). Ganz nach dem Motto „Tue Gutes und sprich darüber“ gilt es nun, auch nach außen als attraktiver Arbeitgeber gesehen zu werden: 1. Erarbeiten Sie eine EVP (Employer Value Proposition), also ein Werteversprechen an Ihre Mitarbeiter: Warum sollte ein Mitarbeiter bei mir arbeiten wollen und wie mache ich das Werteversprechen plakativ? 2. Kommunizieren Sie über mehrere Kanäle, binden Sie Ihre Mitarbeiter mit ein. 3. Präsentieren Sie sich als Arbeitgeber auf mehreren Plattformen und zeigen Sie, wer Sie sind. 4. Motivieren Sie Ihre Mitarbeiter, für Ihren Betrieb zu werben. Der Aufbau einer Arbeitgebermarke ist ein fortlaufender und lebendiger Prozess, der dazu beiträgt, dass sich Lehrlinge, Mitarbeiter und Abteilungsleiter mit dem Betrieb identifizieren und sich diesem gegenüber loyal verhalten. Florian Hitthaler, MSc ist Referent bei Kohl & Partner Hotel und Tourismus Consulting. Seine Schwerpunkte sind ganzheitliche Unternehmensführung, Preispolitik für Hotels und HR-Management.

Echt Teamgeist. So leben wir Marke.

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VO M M I TA R B E I T E R Z U M M A R K E N B OT S C H A F T E R

Sie haben den besten Job. Was Mitarbeiter so stolz macht, dass sie aus Leidenschaft zur Arbeit kommen. Vier Statements aus Südtirol. Markenbotschafter sind Überzeugungstäter. Wer möchte, dass seine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sich als Botschafter für die Arbeitgebermarke engagieren, sollte ihnen ein Umfeld bieten, auf das sie stolz sind, mit dem sie sich identifizieren und über das sie gerne etwas erzählen. Gastlichkeit in Südtirol hat sich umgehört. Diese vier Servicefachkräfte sagen, sie haben den besten Job der Welt. Warum wohl? Angelika Gamper, Restaurantleiterin im Gasthof zum Hirschen, Jenesien „Ich arbeite seit 16 Jahren beim Hirschen und ich bin sehr stolz darauf, was wir gemeinsam hier entwickelt haben. Da ich das Glück hatte, auf einem Bauernhof aufzuwachsen, weiß ich, wie viel Arbeit es macht, Gutes zu produzieren und an den Mann bzw. die Frau zu bringen. Deshalb freue ich mich, in einem Betrieb zu arbeiten, der so viel Wert auf regionale Produkte legt. Ich kenne die Kreisläufe der Natur, weiß, welches Gemüse, welches Fleisch von welchem Produzenten stammt, und kann das mit meiner natürlichen Art auch gut vermitteln. Natürlichkeit, Nachhaltigkeit, Freundlichkeit – diese Werte lebe ich auch in meiner Freizeit. Beim Hirschen sind wir eine richtig gut zusammengewachsene Gemeinschaft vom Service bis zur Küche. Das spürt man, in der Arbeit genauso wie im Privatleben.“

W E R D E M I TG L I E D

Wir suchen dich Brennen auch Sie für Ihren Job im Service, möchten Ihre Fachkompetenz steigern und sich gleichzeitig mit Kolleginnen und Kollegen austauschen? Werden Sie jetzt Mitglied im Verein Gastlichkeit in Südtirol! Der Verein setzt sich für Qualität, Innovation und attraktive Zukunftsperspektiven im Service ein. Zur Anmeldung? Erste Infos? Gastlichkeit in Südtirol Tel. 0471 317 700, info@gastlichkeit.it www.gastlichkeit.it

Walter Bramezza, Maître d’hôtel dell’Hotel Gardena Grödnerhof, Ortisei “Quando al primo posto per un’azienda c’è la volontà di voler offrire all’ospite un servizio veramente accurato ed attento, allora immedesimarsi e sentirsi parte dell’azienda diventa molto naturale, perché esprimere la mia professionalità rimane per me una priorità. Portare un simbolo aziendale su di se, sicuramente ti rende promotore dell’azienda, ma quando il tuo modo di operare diventa un tutt’uno con la filosofia della casa per la quale operi, allora ne diventi ambasciatore, che sia all’interno come anche all’esterno. Se poi nei tuoi confronti vengono usate attenzioni simili a quelle usate per gli ospiti allora diventi uno degli elementi di quella “famiglia” e in modo del tutto naturale ti ritrovi ad essere moltiplicatore di questo atteggiamento positivo, con chiunque ti circondi.”

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Karin Schatzer, Oberkellnerin auf der Geisleralm, Villnöss „Ich arbeite seit mehr als 30 Jahren auf der Geisleralm und freue mich immer noch jeden Tag auf die Arbeit, denn ich habe sicher den schönsten Arbeitsplatz der Welt. Unsere Chefs geben uns klare Regeln vor, lassen uns aber den Freiraum, um kreativ an die Aufgaben heranzugehen. Bei Weiterbildungen erhalten wir regelmäßig Inputs von außen und versuchen so, Bewährtes und neu Entdecktes zu kombinieren und im Betrieb umzusetzen. Mein Ehrgeiz ist es, einen aufmerksamen Service zu bieten. Denn ein gut gestimmter Gast ist angenehm zu betreuen und der beste Werbeträger für unsere Alm. Schön ist, dass meine Leistung entsprechend honoriert wird; alle bemühen sich zudem um lebbare Arbeitszeiten. Für uns ist es wichtig, lokale Produkte zu verwenden, die frisch zubereitet und mit Liebe präsentiert werden. Diese Philosophie wird von allen Mitarbeitern gelebt, sogar zu Hause. Deshalb bin ich froh, ein Teil der Marke Geisleralm zu sein.“

Clemens Hillebrand, Maître d’hôtel im la maiena meran resort, Marling „Das la maiena meran resort ist schon lange beruflich mein Zuhause. Seit meiner Ausbildung bin ich Teil dieser großen Familie und habe viele Entwicklungen des Hauses miterleben dürfen. Auch persönlich bin ich hier gewachsen. Familie Waldner hat mich auf all meinen Wegen stets begleitet und unterstützt, deshalb trete ich auch überzeugt nach außen, um engagierte Mitarbeiter zu akquirieren. Gleichzeitig betone ich den hohen Service und die Leistungen. Ich will so viele Menschen wie möglich in unser einzigartiges Haus einladen, damit sie einen unvergesslichen Aufenthalt bei uns haben. Mich freut es und es macht mich stolz zu sehen, wie wir gemeinsam in all den Jahren zu einem so starken Team zusammengewachsen sind, in dem es mehr als Spaß macht, tagtäglich mitzuwirken und seine Stärken zu beweisen.“ Interviews: Evelyn Selva, Gastlichkeit in Südtirol

T I P P : H G V- Q UA L I TÄT S C H E C K S

RESTLOS BEGEISTERT? DA GEHT NOCH MEHR. Prüfung, Steigerung und Sicherung der Qualität mit dem HGV-Hotel-Mystery-Check und dem HGV-Service-Check. Irgendetwas geht immer. Gerade in den Branchen Hotellerie und Gastronomie spielt die Qualität in Hard- und Software eine immer wichtigere Rolle. Denn: Die Gästezufriedenheit, im Idealfall die Gästebegeisterung, beeinflusst maßgeblich den Erfolg eines Unternehmens. Zuverlässig steigern Sie Ihr Niveau, wenn Sie die Qualität Ihres Hauses regelmäßig erheben und überprüfen. Viele Gastgeber tun das bereits. Tatsächlich nimmt auch in Südtirol die Nachfrage nach Managementinstrumenten und Tools zu, welche Unternehmen beim Qualitätscheck effizient unterstützen. Die Qualitätschecks der HGV-Unternehmensberatung befassen sich, je nach Bedarf, mit der Bewertung von Hard- und Software und mit der Servicequalität. Individuell, auf Ihre Bedürfnisse zugeschnitten und mit besonderem Augenmerk auf das Gasterlebnis überprüfen wir die Qualität Ihres Betriebes und schaffen so die Basis für eine Qualitätssteigerung bzw. -optimierung. Genau unter die Lupe nehmen wir die emotionalen Erfahrungen und Wahrnehmungen des Gastes. Diese machen heute den großen Unterschied, wenn es darum geht, Gäste zu Fans zu machen. Sie werden sehen: Wenn Sie das Potenzial einmal erkannt haben, leiten Sie schnell die richtigen Fördermaßnahmen ein. Die Folge? Auch ihre Gäste werden Ihr tägliches Streben spüren. Ach ja, noch etwas. Wir kommen unangekündigt. Wir mögen ehrliche Ergebnisse. Sie doch auch. Neugierig? Wir informieren Sie gerne! HGV-Unternehmensberatung, Tel. 0471 317 780, marketing@hgv.it, www.hgv.it.

40 Das HGV magazine

S T R AT E G I S C H E S TA L E N T M A N AG E M E N T

Wie fördern Sie Ihre Mitarbeiter? Echte Talente sind ehrgeizig. Wenn sie dürfen, machen sie Ihr Unternehmen erfolgreich. Gute Mitarbeiter sind immer gefragt. Sie fallen aber meist nicht fertig vom Himmel. Probieren Sie es lieber mit gezielter Talentförderung. Dorotea Mader, Beraterin, systemischer Business-Coach und Trainerin, zeigt auf, warum Talentmanagement auf der Prioritätenliste von Unternehmen ganz oben stehen sollte. Jedenfalls, wenn man Mitarbeiter gewinnen und halten will. Warum ist Talentmanagement so wichtig, Frau Mader? Die Fähigkeit eines Unternehmens, qualifizierte Mitarbeiter auszubilden und zu halten sowie gutes Personal anzuziehen, war schon immer wichtig. Doch mittlerweile ist die Attraktivität des Unternehmens am Arbeitsmarkt zu einem wettbewerbs-, wenn nicht sogar existenzentscheidenden Faktor geworden. Unternehmen tun gut daran, die Mitarbeiter-Akquise und die Mitarbeiter-Bindung ernsthaft in Angriff zu nehmen. Das heißt in erster Linie, die Perspektive zu wechseln. Betriebe müssen sich von der Vorstellung lösen, dass die Mitarbeiter die Bittsteller sind. Aufgrund der Entwicklung am Arbeitsmarkt ist es heute genau andersrum: Der Arbeitgeber muss sich für Mitarbeiter und Bewerber attraktiv machen, um von diesen ausgewählt zu werden. Was macht Ihrer Meinung nach gutes Talentmanagement aus? Mit einem guten Talentmanagement steigt die Produktivität im Betrieb, weil die Mitarbeiter mit Leidenschaft und Energie an den richtigen Dingen arbeiten. In der Praxis bedeutet Talentmanagement, dass Betriebe Mitarbeiter fachlich und persönlich weiterentwickeln und sie so einsetzen, dass sie mit ihren Fähigkeiten und ihrem Wissen bestmöglich zum Unternehmenserfolg beitragen. Welche Rolle spielt Employer Branding? Employer Branding ist, wenn wir so wollen, das Marketing der Arbeitgebermarke. Es ist eine Strategie, die auf zwei großen Säulen fußt: den Mitarbeitern im Betrieb und den potenziellen Kandidaten am Arbeitsmarkt. Es geht darum, eine positive und gesunde Unternehmenskultur zu schaffen, die geprägt ist von einer respektvollen und eigenverantwortlichen Haltung aller. Die Merkmale dieser Unternehmenskultur, also Stärken, Werte und das Alleinstellungsmerkmal als Arbeitgeber, werden dann über die Kommunikation nach innen und nach außen getragen. Es geht jedoch ausdrücklich nicht darum, schöne Fassaden aufzubauen.

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Employer Branding bedeutet nicht, Bewerber und Mitarbeiter zu täuschen. Denn Bewerber, die das Versprochene nicht wiederfinden, wenn sie in den Betrieb kommen, verlassen diesen über kurz oder lang wieder. Bedenken wir, dass Fluktuation hohe Kosten generiert: Recruiting, Einarbeitung, Entgelt – alles gewissermaßen umsonst.

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Sparen Sie Papier, die Mitarbeiter sind Ihre Visitenkarte.

Wie gelingt es also, Talente zu halten und ans Unternehmen zu binden? Menschen binden sich, wenn sie sich wohl und willkommen fühlen, wenn sie das Gefühl haben, dass sie wichtig sind und einen Beitrag leisten können, wenn ihr Einsatz wertgeschätzt und ihre Arbeit anerkannt und gelobt wird. Unabhängig Menschen binden sich, vom Talent eines Mitarbeiters, ist das die Basis für ein wenn sie sich wohl und langfristiges Miteinander am willkommen fühlen. Arbeitsplatz. Eine derartiDorotea Mader ge Unternehmenskultur gilt es gemeinsam mit den Mitarbeitern zu entwickeln. Die Deloitte Millennials Studie 2019 hat zudem ermittelt, dass ein angemessenes Gehalt, Flexibilität und persönliche sowie fachliche Weiterentwicklung jene Elemente sind, die Bewerber bei der Wahl ihres Arbeitgebers als besonders wichtig erachten.

Es kommt auf die Passform an. Vier Tipps von Dorotea Mader, wie Sie die Talente Ihrer Mitarbeiter in Stärken verwandeln.

Wie sehr profitieren Unternehmen von zufriedenen Mitarbeitern? Wenn Mitarbeiter wissen, dass sie wichtig sind und ihr Beitrag ausschlaggebend ist für den Unternehmenserfolg, werden sie sich besonders für den Betrieb einsetzen. Zufriedenheit geht einher mit Wertschätzung, Motivation und folglich mit Leistung. Es geht also darum, wie sehr sich ein Mitarbeiter für den Erfolg des Unternehmens verantwortlich fühlt und entsprechend um die Leistung, die er für den Betrieb erbringt. Dieser Hebel liegt in der Hand der Unternehmer und Führungskräfte. An ihnen liegt es, diesen Schatz zu heben und im Sinne des Betriebes davon zu profitieren.

wirklich nützt und ihn weiterbringt – persönlich und

Stärken stärken. Weg von der ständigen Suche nach den Schwächen (wohlgemerkt, wir sprechen von Schwächen und nicht von Fehlern!) der Mitarbeiter und hin zu „was können sie gut“, und dies stärken. Es ist wissenschaftlich bewiesen, dass die Weiterentwicklung der Mitarbeiter in den Bereichen, wo sie Stärken aufzeigen, schneller, effizienter und nachhaltiger ist. So schaffen sie Profis! Passgenaue Personalentwicklung statt Gießkannenprinzip. Nicht jeder muss alles können, und nicht jeder muss jede Schulung besuchen. Überlegen Sie genau, welche Weiterbildung welchem Mitarbeiter fachlich. Das richtige Format. Es gibt unzählige Formen der Weiterbildung, vom learning by doing über Seminare online oder offline bis hin zu Coaching und Mentoring. Es gilt zu entscheiden, welche Form der Weiterentwicklung die passende für den Mitarbeiter und das jeweilige Thema ist. Mitarbeiter für die Zukunft weiterentwickeln. Welche sind die Herausforderungen der Zukunft, welche die Erwartungen unserer Gäste von morgen? Hoher Stan-

Interview: Isabel Meraner, HGV-Abteilung Kommunikation Dorotea Mader von HUMAN&HUMAN ist Expertin für Human Resource, Employer Branding und Leadership. 14 Jahre arbeitete sie erfolgreich in Sales, Organisation und Kommunikation sowie als Geschäftsführerin eines internationalen Handelskonzerns auch in Personal-Verantwortung. Heute unterstützt sie Unternehmen und Führungskräfte als Beraterin, systemischer Business-Coach und Trainerin.

dard, individuell, persönlich, familiär oder business-like? Die Weiterentwicklung der Mitarbeiter wird davon bestimmt und darauf ausgerichtet. So sichern Sie sich jene Fachkräfte, die Sie morgen brauchen, sprich jene, die zu Ihrer Zielgruppe passen und demnach bei Ihren Gästen gut ankommen.

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K R E AT I V E M I TA R B E I T E R S U C H E

Der nackte Chef Was passiert, wenn Sie das Vorstellungsgespräch auf den Kopf stellen? Richtig, dann taxiert der Bewerber den Chef. Könnte funktionieren. Wie viele Kollegen kämpft auch der HGV-Referent und Hotelier Jürgen Krenzer damit, gute Mitarbeiter zu finden. Deswegen hat er seine Strategie geändert: Er bewirbt sich selbst als Chef. Mit Erfolg, wie es aussieht. Vor ein paar Tagen habe ich fünf junge, hoch motivierte Mitarbeiter einstellen können. Darunter auch zwei der längst ausgestorben geglaubten Spezies „Jungkoch“. Die werden überall gesucht, und es wird mittlerweile sogar Kopfgeld für sie gezahlt. Viele Kollegen schalten Agenturen im Ausland ein, um an solche Fachkräfte zu kommen. So etwas können Sie sich sparen. Gehen Sie einen anderen Weg: Bewerben Sie sich als Chef! Wer hat noch Bock auf „aussagekräftige Bewerbungen“? Oder glauben Sie, dass Sie mit Sätzen wie „Ihre aussagekräftige Bewerbung senden Sie bitte an unser Personalbüro zu Händen Frau Müller“ wirklich noch die besten Bewerber anziehen? Natürlich – wenn Sie einen 08/15-Laden haben, dann brauchen Sie auch 08/15-Leute. Alles andere wäre nicht zielführend. Ich aber suche die anderen. Und die lassen sich nicht mehr auf eine normale Stellenanzeige ein. Gut so! Die haben nämlich keinen Bock auf „aussagekräftige Bewerbungen“. Die möchten sich selbst und den Laden, in dem sie arbeiten, weiterbringen. Bei genau diesen Leuten bewerbe ich mich als Chef. Sie sind als Chef nicht perfekt? Das kommt gut an. Wie Sie vorgehen? Zuerst bringen Sie Ihre Bewerbungsunterlagen auf den neuesten Stand. Das Wichtigste: ein gnadenlos ehrlicher Lebenslauf. Hier kommt es meiner Meinung nach auf den richtigen Humor an. Ich habe meinen Lebenslauf wie eine kurze Biographie aufgeschrieben, mit viel Augenzwinkern. Dazu kommt – wenn möglich – ein ziemlich schlechtes Zeugnis. Das kann, wie bei mir, aus der Grundschule sein. Es soll einfach nur zeigen, dass Sie Fehler haben und auch als zukünftiger Chef nicht perfekt sind. In einem meiner Zeugnisse, das ich gerne verwende, steht zum Beispiel der Satz: „Jürgen muss sich ein schnelleres Arbeitstempo zulegen. Er lässt sich sehr schnell ablenken!“ Das trifft heute noch zu. Hände weg von 08/15-Anzeigen. Dann benötigen Sie eine pfiffige Anzeige. Je digitaler, desto besser. Im eigenen Haus werbe ich auch mit einem Plakat. Ich wäre ja blöd, das bei jährlich rund 50.000 Gästen nicht zu tun. Drehen Sie den Spieß um. Es wirkt! Wenn sich die ersten Interessenten melden, wird es ernst. Denken Sie daran: Es ist IHR Vorstellungsgespräch. Sie sind der Bewerber! Das heißt: Sie kommen überpünktlich zum Gespräch, sind gewaschen, die Frisur sitzt. Sie sind gut angezogen und

perfekt vorbereitet. Sie wissen (fast) alles über den Menschen, der Ihnen gleich gegenübersitzt oder -steht. Natürlich sind Sie auch latent aufgeregt. Aber das kommt durch den Rollentausch von ganz allein, keine Sorge! Versuchen Sie nicht, Ihren Laden zu verkaufen. Sondern gewähren Sie Einblicke in Ihr Chefleben. Und plötzlich passiert etwas mit den Menschen. Sie werden merken: Den Spieß so umzudrehen, wirkt. Nicht immer. Aber immer öfter. Sie müssen sich darauf einlassen. Und wundern Sie sich bitte nicht, dass Sie irgendwann eine ganz besondere Kultur im Unternehmen haben. Die entsteht dann, wenn Sie nach ein paar Jahren nur noch von Mitarbeitern umgeben sind, bei denen Sie sich als Chef beworben haben. Jürgen H. Krenzer ist Koch und Hotelbetriebswirt. Er wird auch gerne als Experte für Begeisterung und Inszenierung bezeichnet. Sein Credo: „Wenn dich alle für deine Ideen auslachen, bist du auf dem richtigen Weg.“ Sein Hotel krenzers rhön in Hessen ist jetzt eine eigene Tourismusdestination.

. EXPERTENMEINUNG

Geh dorthin, wo die Menschen arbeiten. Jürgen Krenzer Koch und Hotelbetriebswirt Neulich fragte mich ein mittelständischer Metzger, wie er neue Fleischereifachverkäuferinnen findet. Meine Antwort: „Geh dorthin, wo diese Frauen arbeiten. Gerade in den großen Supermärkten arbeiten junge Mütter bis 21 oder 22 Uhr, obwohl sie lieber ihre Kinder ins Bett bringen würden. Bei dir haben sie um 18 Uhr Feierabend. Rede mit ihnen, übergib ihnen freundlich deine Bewerbungsmappe und verabschiede dich mit einem Augenzwinkern. Und lass dich nicht vom Filialleiter erwischen!“

Echt Teamgeist. So leben wir Marke.

T I P P : K R E AT I V E M E T H O D E N D E R M I TA R B E I T E R S U C H E

BEWERBEN SIE SICH ALS CHEF. Mit dieser HGV-Weiterbildung möbeln Sie Ihre Bewerbungsmappe auf. Darf ich Ihr Chef sein? Drehen Sie den Spieß um, um gute Mitarbeiter zu finden. Wer heute engagierte, loyale und fachlich versierte Mitarbeiter für sich gewinnen will, muss Wege der kreativen Mitarbeitersuche gehen. Die Muster und Methoden der Vergangenheit kosten nur Geld und bringen nichts – oder eben die falschen Leute. Dieses Seminar gibt tiefe Einblicke in eine neue und kreative Welt der Teamakquise. Außerdem erfahren Sie noch einiges über sich selbst als Chef.

Referent: Jürgen Krenzer, Unternehmer, Querdenker und Experte für Begeisterung, Ehrenberg/Rhön Nächster Termin: Mittwoch, 24. März 2021 im Hotel Cyprianerhof, Tiers Neugierig? Infos gibt’s hier: HGV-Weiterbildung, Tel. 0471 317 790, weiterbildung@hgv.it, www.hgv.it

TIPP: INHOUSE TRAININGS

KNOW-HOW SPEZIELL FÜR IHREN BETRIEB Ein Unternehmen ist so stark wie das schwächste Teammitglied. Hier helfen HGV und STK mit Inhouse Training nach. Sie kennen das. Ihre (jungen) Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind top ausgebildet, wollen sich aber mit ihren individuellen Stärken und Ideen einbringen und legen Wert auf Weiterbildungs- und Entfaltungsmöglichkeiten. Ihr Stammteam hingegen arbeitet seit Jahren – mehr oder weniger erfolgreich - nach dem gleichen Schema und sieht keine Notwendigkeit einer Anpassung. Gleichzeitig gilt es, Abläufe zu standardisieren, denn Ihr Gast erwartet sich gleichbleibende Qualität – unabhängig davon, welcher Mitarbeiter bzw. welche Mitarbeiterin gerade im Dienst ist. Und natürlich sollte die Arbeit auch in einer gewissen Zeitspanne erledigt werden, schließlich muss am Ende auch die Wirtschaftlichkeit gegeben sein. Ein mögliches Rezept für dieses Dilemma: Weiterbildung.

nehmen zu festigen und Ihre Attraktivität als Arbeitgeber zu steigern. Die wachsende Qualifikation der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter erhöht auch das Know-how, das Ihr Unternehmen wirtschaftlich nach vorne bringt und den Wettbewerbsvorteil Ihres Hauses sichert. Eine Win-win-Situation.

Investitionen in die Weiterbildung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind eine Chance, dem Fachkräftemangel entgegenzuwirken, die Bindung Ihrer Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen an Ihr Unter-

Interessiert? Wir sind für Sie da: HGV-Weiterbildung, Tel. 0471 317 790, weiterbildung@hgv.it, www.hgv.it

Das Weiterbildungsprogramm des HGV und der Südtiroler Tourismuskasse (STK) bietet maßgeschneiderte Inhouse Trainings an. Gemeinsam mit Ihnen ermitteln wir den Bedarf Ihres Hauses und stellen ein Kursangebot zusammen. Wir helfen bei der Referentensuche und -absprache und sichern Ihnen, sofern erforderlich, einen finanziellen Zuschuss. Damit Sie und Ihr Team erfolgreich sind.

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D E S T I N AT I O N S M A R K E T I N G F Ü R M I TA R B E I T E R

Bei uns ist gut arbeiten. Bei Saisonarbeit bleibt das Leben oft auf der Strecke. Es sei denn, man meldet sich bei Team4U. „Wie wäre es, in einer Region zu arbeiten, in der du dein Leben und deine Arbeit das ganze Jahr über genießen kannst? Das Mitarbeiterprogramm Team4U macht das möglich!“ Mit diesem Slogan wirbt die Tourismusregion Zell am See-Kaprun erfolgreich bei Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in Tourismus und Handel. Was zieht an dem Projekt in unserer Nachbarregion? Das haben wir die Tourismusdirektorin Renate Ecker gefragt.

Die Tourismusregion Zell am See-Kaprun hat 2018 das Projekt Team4U ins Leben gerufen. Welches Ziel verfolgt das Projekt, Frau Ecker? Team4U ist eine Initiative der jungen UnternehmerInnen zwischen 18 und 35 Jahren. Wir wollen mit diesem Projekt konkrete Probleme lösen, mit denen wir alle seit einigen Jahren kämpfen. Dazu gehören natürlich der Arbeitskräftemangel und die hohe Fluktuation von Mitarbeitern. Wir versuchen nun, Anreize zu schaffen, um als Region für Arbeitskräfte attraktiv zu sein. Deshalb gibt es Team4U, eine Arbeitsgemeinschaft zur Weiterentwicklung der MitarbeiterInnen. Welches sind die Säulen des Projekts? Team4U umfasst fünf Säulen. Da ist zum einen eine Informationsplattform zum Leben in der Region Zell am SeeKaprun. Wir haben eine Jobplattform, die tagesaktuell gepflegt wird. Mit der Benefits4U-Karte können die Mitglieder verschiedene Rabattprogramme nutzen. Community4U ist ein soziales Netzwerk und fördert überbetriebliche Treffen von Mitarbeitern in der Freizeit und beim Sport. Academy4U schließlich ist ein Programm, mit dem sich die MitarbeiterInnen fachlich und persönlich weiterbilden können. Wir versuchen also, Menschen, die bei uns arbeiten, auch Anschluss an das Leben in der Region zu bieten.

Echt Teamgeist. So leben wir Marke.

Wollen als Region für Arbeitskräfte attraktiv sein: die UnternehmerInnen der Tourismusregion Zell am See-Kaprun

. FÜR DEN SCHNELLEN BLICK

Das ist Team4U heute. Eine Bilanz in Zahlen: 5 Projektsäulen zu Wissen, Leben, Community in der Region 37 Partnerbetriebe, welche Benefits4U-Cards ausgeben 100 Rabattmöglichkeiten 800 ausgegebene Karten seit der Gründung von Team4U 190 User der Academy4U-App 200 Kursteilnehmer im ersten Jahr

I M D E TA I L : M I TA R B E I T E R P R O G R A M M T E A M 4 U

TEAM4U ZIEHT AN Wo lagen die Herausforderungen beim Aufbau des Projektes? Die lokalen Betriebe waren schnell für das Projekt zu begeistern. Probleme gab es eher in technischer Hinsicht bei der Kartenausstellung für die MitarbeiterInnen. Da haben wir aber inzwischen einen Partner für eine gute Onlinelösung gefunden, und auch die Academy4U-App wird gut angenommen. Welche Zwischenbilanz ziehen Sie nach den ersten zwei Jahren? Ich würde sagen, wir waren von Anfang an erfolgreich. Das Programm wird angenommen. Immer mehr Partnerbetriebe kommen dazu, und wir können laufend die Rabatte mit der Benefits4U-Karte verbessern. Auch bieten wir ständig mehr Schulungen an, die sind sehr beliebt. Ein weiterer Ansporn ist die Anerkennung von außen: Team4U hat 2018 den Regionalitätspreis gewonnen und wurde 2020 für den Österreichischen Innovationspreis Tourismus nominiert. Wir machen weiter! Interview: Evelyn Selva, HGV-Projektmanagement

Die fünf Säulen eines innovativen Projekts: von Jobplattform bis Freizeitbühne. Info4U: ist die Informationsplattform von Team4U auf der Website www.team4u.at mit allgemeinen Informationen zu Zell am See-Kaprun selbst und zum Leben in der Region. Job4U: Die Jobplattform spricht Jobsuchende an und macht tagesaktuell auf Jobs in der Region aufmerksam. Benefits4U: Die Benefits4U-Karte berechtigt mehrere hundert MitarbeiterInnen zur Nutzung verschiedener Rabatte. Das Rabattprogramm mit ca. 100 Angeboten bei 50 Partnern wächst ständig und wird z. B. gerne für ein gemeinsames Frühstück oder für Vergünstigungen im Fitnessstudio eines der Partnerhotels genutzt. Community4U: fördert die überbetriebliche Zusammengehörigkeit der MitarbeiterInnen über den Aufbau eines sozialen Netzwerkes mit sportlichen und gesellschaftlichen Veranstaltungen. Mehr als 570 Facebook-Follower werden permanent mit Postings versorgt. Academy4U: bietet über ein LEADER-gefördertes Programm Weiterbildungsangebote zur persönlichen und fachlichen Weiterentwicklung. Die dazugehörige App vermittelt auf kurzweilige Art und Weise Wissen über die Region.

46 Das HGV magazine

Endlich Love Brand. Hier kommen wir an.

Endlich Love Brand. Hier kommen wir an. Mit dem Kuppeln ist es so eine Sache. Wie verlieben sich Menschen in eine Marke? Zermartern Sie sich nicht den Kopf. Es bringt nichts, eine Love Brand zu planen. Einzige Chance: Werden Sie selbst zum Überzeugungstäter! Dafür werden die Menschen Sie lieben, prophezeit Tourismustrainer Peter Tanzinger. Coca Cola & Co spielen bereits in dieser Liga, Südtirol ist vielleicht unterwegs dorthin. Haben Sie denn schon ans Fanmanagement gedacht? Und sind Sie in Kontakt mit Influencern?

48 Das HGV magazine

VO N D E R M A R K E Z U R LOV E B R A N D

Wow, die sind verknallt in Ihre Marke. Ja, es passiert. Dann fangen Gäste Feuer für Ihre Marke. Aber Sie stecken das Streichholz an. Love Brands sind Marken bzw. Unternehmen, die eine derart starke Anziehungskraft auf Kunden ausüben, dass sie nicht nur gegenüber anderen Unternehmen bevorzugt, sondern sogar „geliebt“ werden. Sie lassen den Kunden zu einem echten Botschafter werden. Die schlechte Nachricht: Eine Love Brand ist nicht planbar. Die gute Nachricht: Wenn die Gäste einmal Feuer gefangen haben, bleiben sie treu. Über Jahre. Oder ein Leben lang. Eine Marke steht für Verlässlichkeit und erntet meist rationalen Respekt. Eine Love Brand ist dazu noch sympathisch und weckt Emotionen. Sie ist nicht nur Glanz, Status und Nutzen, sondern ist vielmehr ein konkretes Unternehmen, dem man vertraut, dem man Glauben schenken kann. Dieses Unternehmen wird folglich in das Leben des Kunden integriert, und der Mensch nimmt auch außerhalb einer reinen Inanspruchnahme daran teil. Unternehmen, die es zur Love Brand schaffen, sind drei wesentliche Faktoren gemein: Sie erzählen eine Geschichte (das Mystische), sind mit mehreren Sinnen erfassbar (die Sinnlichkeit) und ermöglichen es dem Kunden, eine emotionale, gar leidenschaftliche Beziehung aufzubauen und zu pflegen (die Intimität). Diese drei Faktoren spiegeln sich auf vier Ebenen wider. Die vier Ebenen sind die Gemeinschaft (Community), die Inhalte der Botschaften (Content), die Art und Weise, mit den Menschen zu kommunizieren (Communication) sowie das Verhalten, wie Mitarbeiter und Kunden interagieren (Culture). Sie kennen sie. Lieben Sie sie auch? Allseits bekannte Love Brands sind etwa Haribo, Apple oder Harley Davidson. In der Hotellerie entwickeln sich neben globalen Marken überregionale Love Brands, wie das mama thresl in Leogang in Salzburg oder die Explorer Hotels in Deutschland und Österreich, aber auch kleinere Unternehmen wie z. B. Go Pro und lokale Gastronomiebetriebe können es schaffen, eine Love Brand zu werden. Auch Sie kennen wahrscheinlich den „Wirt“, zu dem Sie aus ganz besonderer Überzeugung und Zuneigung gehen.

Selber ein Überzeugungstäter? Dafür werden Menschen sie lieben. Eine Love Brand ist nicht planbar oder auf dem Reißbrett zu entwickeln. Es sind vielmehr die Handlungen von authentischen Überzeugungstätern im Unternehmen, bestimmte Dinge mit großer Hingabe zu tun und dabei den Menschen ein positives Erlebnis zu bieten (Customer Experience). Ein nachvollziehbarer Mehrwert für Kunden und Gäste ist sicherlich notwendig, doch spielt die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Nutzer-Community (Fans) darüber hinaus eine wesentlichere Rolle. Diese Zugehörigkeit schafft ein Gemeinschaftsgefühl und stiftet Sinn. Genau danach streben immer mehr Kunden heute, wo immer weniger Menschen im großen Familienverbund zusammenleben, und auch das Vereinswesen allmählich verschwindet. Verzeihen die Gäste Ihnen Fehler? Dann ist Ihre Geschichte gut. Menschen bleiben ihrer Love Brand oft über Jahre oder gar das ganze Leben lang treu. Sie verzeihen auch großzügig Fehler. Die Basis dafür bildet ein tiefes Vertrauensverhältnis zwischen ihnen und dem Unternehmen und dessen Mitarbeitern. Auch gegen Preiserhöhungen sind diese Kunden/Gäste meist immun, denn die hohe persönliche Identifikation mit den Kernwerten ihrer Herzensmarke ist wichtiger als ein Preisvorteil. Es ist eine Herausforderung, eine Love Brand, eine geliebte Marke, zu werden. Es bedarf einer sehr klaren Positionierung, Ausstrahlung des Besonderen und nachvollziehbaren Haltung (Werte). Die eine Strategie, wie man seine Marke zur

Endlich Love Brand. Hier kommen wir an. 49

Love Brand macht, gibt es nicht. Denn eine Love Brand kauft man nicht, weil man sie braucht, oder wegen des Preises, sondern wegen des Gefühls, das sie vermittelt. Und das kann man nicht so richtig planen. Eine Love Brand entsteht niemals durch Nachahmung, sondern erzählt und wächst mit ihrer eigenen Geschichte, kontinuierlich. Wichtig sind dabei Treffen und der regelmäßige Austausch mit der Community auf unterschiedlichen Kanälen. Die Kernbotschaften im Unternehmensmarketing entstehen folglich aus den Bedürfnissen der Community. Wer es schafft, bei seinen Kunden und Gästen positive Emotionen auszulösen und einmalige Erlebnisse zu schaffen, kann sich freuen. Clever genutzt, ist Markenliebe der Fans die profitabelste Marketingstrategie auf dem Weg zu einer Love Brand.

Peter Tanzinger, diplom. Hotel- und Tourismustrainer, Durach (D)

T I P P : S E M I N A R LOV E - B R A N D - M A R K E T I N G

SIE HABEN DAS ZEUG ZUR LIEBLINGSMARKE. Mit der HGV-Weiterbildung wecken Sie das Flirttalent Ihrer Marke. Erfolgreiche Hoteliers und Gastronomen zeichnet visionäres Denken, kreatives, innovatives Handeln und eine hohe Sensibilität für den Markt aus. In diesem Seminar erfahren Sie anhand praktischer Beispiele, wie Love-Brand-Marketing gelingt und welche Instrumente wesentlich sind. Professionelles Love-BrandMarketing wirkt lokal ebenso wie regional und überregional. Wir trauen uns zu sagen: Es wird Ihnen Spaß machen, Ihre Marketing-Maßnahmen anzupassen und neue Ideen umzusetzen. Referent: Peter Tanzinger, Trainer der DEHOGA Akademie, Baden-Württemberg Nächster Termin: Donnerstag, 5. November 2020 im Hotel My Arbor, Plose/Brixen Interessiert? Infos gibt’s hier: HGV-Weiterbildung, Tel. 0471 317 790, weiterbildung@hgv.it, www.hgv.it

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Fans brauchen einen anderen Umgang als Menschen, die für Leistung bezahlen, sagt Michaela Mojzis Böhm. FA N M A N AG E M E N T

Unbezahlbar, ein echter Fan. Alle wollen Fans. Aber wie geht man mit Fans um? Oder: Wie kriegt man Fans überhaupt? Fans sind FREIWILLIG Fans. Sie geben ihr Herz, weil ihnen kaufen zu wenig ist. Sie wollen glauben. An Produkt, Marke, Unternehmen. Fans sind wertvoll, besonders, wenn Unternehmen sie einbinden. Fanmanagement ist keine Frage der Größe oder Berühmtheit einer Marke. Im Gegenteil: Je regionaler, je spezieller und persönlicher eine Marke ist, desto einfacher ist oft die Fanansprache. Die Kommunikationsexpertin und Fanmanagerin Michaela Mojzis-Böhm weiß, wie Kunden zu Fans werden, Unternehmen bietet sie deshalb Corporate Grassroots an. Grassroots? Ja, an der Basis fängt Marke an. Welche Rolle spielen Fans beim Aufbau einer Marke, Frau Mojzis-Böhm? Fans sind die glaubwürdigsten Botschafter einer Marke. Sie schwärmen aus freien Stücken und mit eigenen Worten von einer Marke. Das ist im wahrsten Sinne des Wortes unbezahlbar. Niemand ist so glaubwürdig wie ein echter Fan. Wie viel Anteil haben Fans bei der Festigung bzw. für den Erfolg einer Marke? Fans verleihen einer Marke einen besonderen, unverwechselbaren Glanz. Sie helfen einer Marke zu mehr positiver Aufmerksamkeit. Fans sind der Ausgangspunkt für positive

Mundpropaganda. Sie reden proaktiv und meistens recht überschwänglich über eine Marke und sorgen damit für Aufmerksamkeit, ja oft im besten Sinne des Wortes für Aufsehen in ihrem sozialen Umfeld. Wie können Firmen ihre Fans in die Markenbildung einbeziehen? Wichtig ist es, dass Unternehmen ein professionelles Sensorium für ihre Fans entwickeln. Dazu braucht es eine strukturierte Vorgehensweise, um die Identifikation von Fans im unternehmerischen Alltag möglich zu machen. Natürlich ist nicht jeder Kunde, Partner oder Mitarbeiter ein Fan. Das muss auch nicht sein. Aber es gibt für jede Marke, jedes Produkt und jedes Unternehmen eine Gruppe von Menschen, die sich aus voller Überzeugung und aktiv dafür stark machen. Diese Personen, eben Fans, gilt es zu finden und planmäßig in die Markenbildung bzw. Markenpflege zu involvieren: als Botschafter nach außen und Impulsgeber nach innen. Worin liegen die Herausforderungen bei der Integration von Fans als Impulsgeber eines Markenprozesses? Fans sind FREIWILLIG Fans. Sie geben ihr Herz, weil sie an das Produkt, die Marke oder das Unternehmen glauben.

Endlich Love Brand. Hier kommen wir an.

Sie brauchen einen ganz anderen Umgang als Menschen, die ihr Geld für eine Leistung geben. Herzlichkeit, Flexibilität, Demut und ein freudvolles Miteinander sind einige der wichtigsten Erfolgsfaktoren. Aber auch Dialogfähigkeit, Nähe, Erreichbarkeit und ein freundschaftlicher Kommunikationsstil sind wichtig. Damit tun sich viele Unternehmen schwer. Was sind engagierte Fans bereit, für eine Marke zu tun? Fans geben viel mehr, als sich die meisten vorstellen können. Sie sind bereit, sich zu deklarieren und für das Unternehmen bzw. die Marke einzutreten. Sie „spenden“ auf ganz verschiedene Art und Weise Zeit und Energie. Es gibt Leute, die stehen gern in der ersten Reihe und tragen im wahrsten Sinne des Wortes die Fahne des Unternehmens vor sich her. Andere wiederum helfen lieber ohne großes Aufsehen. Und wieder andere brauchen Unterstützungsangebote, die man „so nebenbei“ gut machen kann. Wichtig ist, dass Unternehmen unterschiedliche Möglichkeiten der Unterstützung anbieten. Hand aufs Herz: Wenn sich ein Fan bei Ihrem Unternehmen zeigt, zum Beispiel durch ein begeistertes Mail, ein herzliches Posting oder im Rahmen des Einkaufs, was machen Sie dann mit ihm? Im Fanmanagement gilt ja das Motto Qualität vor Quantität. Trifft das auch auf den Markenprozess zu? Ja, die Anzahl der Fans muss nicht groß sein, um eine große Wirkung zu haben. Schon eine kleine Gruppe von Menschen kann viel bewegen. Die Arbeit mit Fans ist Arbeit, ja. Aber man bekommt das Doppelte und Dreifache zurück. Fans stärken einem Unternehmen den Rücken. Sie sorgen für eine positive Stimmung und helfen in der Abgrenzung zum Mitbewerber. Interview: Beate Pachler, HGV-Abteilung Kommunikation

Corporate Grassroots - Was bedeutet das? Corporate Grassroots ist eine Mobilisierungsstrategie für Unternehmen. Es geht darum, Unterstützer, Fans, begeisterte Kunden, Partner und Mitarbeiter zu finden und sie zu aktiven Mitstreitern eines Unternehmens zu machen. Vereinfacht gesagt, ist Corporate Grassroots das logische Gegenstück zu Beschwerdemanagement: Es ist der strukturierte Umgang mit Begeisterten.

Fans erkennen und verstehen Ein konkretes Anliegen definieren

Offene Türen für Fans!

Den Erfolg der Fans kommunizieren

Fans ansprechen und aktivieren

Weitere Fans ansprechen

Fans ausbilden und vernetzen Fanaktivitäten umsetzen

Der Kreislauf für ein funktionierendes Corporate Grassroot Management.

. EXPERTENMEINUNG

Keine Idee? So beziehen Unternehmen Fans aktiv ein. Von Michaela Mojzis-Böhm Kommunikationsexpertin und Fanmanagerin Firmen stehen auf Fans. Das gilt für die Buchhandlung genauso wie für einen großen Energieanbieter. So kenne ich eine kleine Buchhandlung, welche regelmäßig hübsche Kärtchen von Kunden mit persönlichen Buchempfehlungen aufstellt. Oder ein großes Catering-Unternehmen, das seine Kunden nicht nur beschreiben lässt, was ihnen besonders gut schmeckt, sondern sie bei Verkostungen vorab in die Auswahl der Speisen miteinbezieht. Oder eine regionale Zeitung, die mit Hilfe ihrer begeisterten Leser tolle Service- und Erlebnisgeschichten möglich macht und deren Fan-Leser die Zeitung sogar in der eigenen Umgebung bewerben. Oder ein großer Energieanbieter, der über seine Fan-Kunden immer wieder Praxistipps zum Energiesparen weitergeben kann. Fanmanagement ist keine Frage der Größe oder Berühmtheit einer Marke. Im Gegenteil: Je regionaler, je spezieller und persönlicher eine Marke ist, desto einfacher ist oft die Fanansprache.

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AMORS PFEIL: Diese Marken dĂźrfen sich (fast) alles erlauben. Das Schwierigste Ăźberhaupt. Wie man Menschen dazu bringt, anzustehen, wenn es nebenan auch Pizza gibt. Einen Automaten zu umarmen, weil die Geschichte saugut ist. Mit Stecksteinen zu spielen, obwohl man erwachsen ist. Einer Destination treu zu bleiben, wenn man nirgends Urlaub machen kann. Vier Marken haben es geschafft. Liebe pur? Ein Markenflirt von Gabriele Crepaz.

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Brands Vision Motto

Coca Cola, Lego, Pizza Sorbillo. Südtirol als Marke unersetzlich sein Du fühlst dich gut, wenn du andere glücklich machst.

Coca Cola oder die Erfinderin des Feelings. Liebe ist irrational. Sonst würden Menschen keinen Coca-Cola-Automaten umarmen oder protestieren, wenn die Rezeptur geändert wird. Tun sie aber. Für Zuckerwasser mit Geschmack. Seit das Brausegetränk 1886 in einer Apotheke in Atlanta (USA) gemixt wurde, ist das Produkt Nebensache und das Lebensgefühl, das es auslöst, alles. „Sie trinken das Image, nicht das Produkt“, sagte Ex-Coca-Cola-Werber Paul Foley vor einer gefühlten Ewigkeit. Auf die Kurzformel gebracht: Taste the feeling. Heißt, Coca Cola inszeniert, die Geschichten schreiben die Kunden. Zum Beispiel 1971, als die Kampagne Hilltop einen Gipfel der Gefühle erklomm. Jugendliche aus der ganzen Welt sangen „I’d like to buy the world a Coke”, weil Krieg in Vietnam doch wohl hirnrissig war, oder? Und 2010 sah der College Campus aus, als könnte er Freude gebrauchen. Also her mit der Happiness Machine. Münze rein, Flasche kommt raus, noch eine, noch eine... dann Blumen, plötzlich ein Luftballon, nun ein Riesen-Sandwich. Wer schafft es, nicht zu lächeln? „Give it a hug“, sagt jemand im Video. Groß-

Das Spielzeug der Erwachsenen: Enthusiasten bauen selbst Autos aus Legosteinen.

artige Idee, findet Coca Cola und präsentiert zwei Jahre später die Hug Machine. Umarme den Automaten, dafür gibt’s eine Cola. Oder spendiere jemandem, der unerreichbar ist, via Smartphone eine Cola. Oder lass den Namen eines Menschen aufdrucken, mit dem du gerne eine Cola trinken würdest. Die Botschaft ist eine: Du fühlst dich gut, wenn du andere glücklich machst. Das wirkt wie verrückt. Als Coca Cola Die reden, als hätten 1985 die Rezeptur änderte, liefen die wir gerade Gott Fans Sturm. „Die reumgebracht. den, als hätten wir gerade Gott umgeCoca Cola, 1985 bracht.“ Das traute sich die Marke dann doch nicht. Neuerdings gibt es Unkenrufe, die Zeit der haptischen Marken wie Coca Cola sei vorbei, mit neuem Liebestrank lockten die digitalen Riesen. Schwer zu glauben. Seit jeher steht Coca Cola für Gemeinschaft, Integration, Diversität. Und wofür gehen die Menschen heute auf die Straße? Eben. Lego oder die Steine mit dem Mitspiel-Gen. Brandaktuell: Lego ist Love Brand Nummer eins auf der Welt, sagt die Studie der Social Listening- und Analytics-Plattform Talkwalker 2020. 68 Prozent der Lego-Erwähnungen in sozialen Medien enthalten eines der von Talkwalker definierten „Liebes-Keywords“. Wir trauen uns sogar zu sagen, Lego tut so,

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LOV E B R A N D S

Täglich in der via Tribunali 32 mitten in Neapel: für Pizza Sorbillo Schlange stehen.

als gäbe es die Marke ohne die Fans längst nicht mehr. Der dänische Spielzeughersteller lebt Co-Creation in Perfektion. 2004 entschied sich Lego dafür, die Entwicklung neuer Produkte zu einem Gutteil an Kunden und Fans auszulagern. Das Risiko war wohl kalkuliert. Es gab genügend AFOL’s, laut Wikipedia-Eintrag das Akronym für Adult Fans of Lego, die einen Spielplatz für ihre Kindheitsnostalgie suchten. So entstand Lego Ideas, eine Plattform, auf der Enthusiasten ausgeflippte und am Zeitgeist orientierte Produktideen präsentieren und wo regelmäßig Contests Lego tut so, als zu neuen Legosets gäbe es die Marke starten. Letzthin fragte Lego, welche Route ohne Fans nicht zur neuen Lego-Ducamehr. ti passt. Im Lockdown lancierte Lego einen Wettbewerb zum persönlichen Traumurlaub. Der Clou: Man muss nur die Stecksteine von früher aus dem Dachboden holen, alle Steine, vom ersten 1958 bis zum letzten 2020, sind kompatibel. Heute zählt Lego Ideas eine Million Mitglieder. Jede Idee, die von mindestens 10.000 Mitgliedern gelikt wurde, wird von einer Lego-Jury begutachtet und geht mitunter sogar in Produktion. Wir sind die Marke? Bei Lego stimmt’s also. Die Offenheit hat natürlich ihren Preis. Als Lego 2019 einen eifrigen Markenbotschafter harsch in die Schranken wies, brauste die Community auf. Gegen die Marke, für den Botschafter. Andererseits: Gibt es einen größeren Liebesbeweis als einen Shitstorm gekränkter Fans?

Gino Sorbillo oder die Pizza, für die man Schlange steht. Kein Witz. Ein Pizzabäcker kann es zur Love Brand schaffen, wenn er eingefleischter Neapolitaner ist, dem Fast-Food-Fladen mit Bio-Mehl und Tomaten aus San Marzano zu neuem Nationalstolz verhilft und die Pizzeria der Familie übernimmt, die in einer einzigen Generation 21 Pizzaioli hervorgebracht hat. Oder er pflegt dieses Talent: Er ist überaus social-media-affin. Ok, das kommt dazu. Als Gino Sorbillo, 44, Ende August 2020 auf Facebook fragte: „Cosa rappresenta per voi la #Pizza?@Sorbillo”, ergingen die Fans sich jedenfalls in Liebesschwüren. Von „amicizia“ und „arte amore passione“ über „l’essenza della vita“ jodelten sich die Gefühle hoch bis zu „Il sole di Napoli e starne senza è impossibile“. 65 Kommentare im gleichen Tenor, 1.074 Likes, nicht auszudenken, wenn alle 300.000 Abonnenten sich geäußert hätten. Sorbillo badet in Liebe. Vor der Urpizzeria der Sorbillo mitten in Neapel stehen die Hungrigen jeden Tag Schlange. Inzwischen gibt es Sorbillo-Pizza auch in anderen italienischen Großstädten, in New York und in Tokio. Gino selbst wird in Italien als re della pizza verehrt, seine Pizzerie haben es in den Gambero Rosso geschafft. Das wahre Geheimnis hinter der Pizza Sorbillo aber ist: die Leidenschaft von Gino. Wo er auftritt, wo er wirkt, verteidigt er, was ihm wichtig ist. Die Erinnerung, wenn er von seinen Großeltern spricht, die 1935 die Pizzeria gegründet haben und 21 Kinder aufzogen, die allesamt das Erbe weitertrugen, der neunzehnte ist Ginos Vater. Die Familie, wenn er seine kleine Tochter und deren Freundinnen einen Tag lang die Pizzeria führen lässt. Die Pizza, wenn er den Teig streng nach

Endlich Love Brand. Hier kommen wir an.

Familienrezept macht. Neapel, wenn er der Camorra trotzt. Als Italien nach dem Corona-Lockdown darniederliegt, wird Gino Sorbillo offiziell zum Helden: Die Weltorganisation für Tourismus UNWTO ernennt ihn – neben Giorgio Armani – zum Sonderbotschafter für verantwortungsvollen Tourismus. Kluger Schachzug: Die Follower hat Gino schon. #alleswaswirlieben oder eine Region ruft sich in Erinnerung. Im Corona-Lockdown wollte Südtirol es wissen. Warum dürfen wir nicht untergehen? Was macht Südtirol wertvoll? Für uns, für euch? Und kommt ihr, wenn ihr wieder Urlaub machen dürft? Im April 2020 startete der Südtirol-Vermarkter IDM eine Dialogkampagne in den sozialen Medien: #alleswaswirlieben. Keine Angebote wurden gepostet, nur Liebeserklärungen, Erinnerungen, Sehnsüchte, Hoffnungen. 4.000 Betriebe in Südtirol machten mit: „Wir Südtiroler tun, was wir lieben, und lieben, was wir tun“, dieses Credo einte alle Posts. Und die Menschen in den Hauptmärkten antworteten. Ebenfalls mit Bildern, Stimmungen und Nostalgie. Allein auf Instagram ist Südtirol nun um Tausende Wahnsinnsbilder und offenherzige Fans reicher. „Diese besondere Beziehung zwischen Südtirol und seinen Gästen kommt einer Liebesbeziehung sehr nahe“, sagt Wolfgang Töchterle, Marketing Director von IDM Südtirol. Sind sie also zusammen oder noch nicht? In Südtirol wird man sehen, wie sich die Begeisterung in den Buchungen niederschlägt. Einstweilen tragen die Menschen Südtirol im Herzen. Und die Frage bleibt offen: Ist Südtirol eine Love Brand oder gerade auf dem Weg dorthin oder nur das Ventil für aufgestaute Emotionen in einer schwierigen Zeit? Ach, was spekulieren wir: Das entscheiden allein Sie, liebe Gäste!

. T I P P : S O FA N G E N M E N S C H E N F E U E R – F Ü R M A R K E N

Liebe auf den ersten, zweiten, dritten Blick. Wie plant man, was gar nicht rational zu fassen ist? Markenloyalität jenseits der Vernunft, nennt es Kevin Roberts in seinem Buch Der Lovemarks-Effekt. Der ehemalige CEO der Werbeagentur Saatchi&Saatchi hat versucht zu verstehen, was Love Brands ihre besondere Aura gibt. Drei Faktoren jenseits des traditionellen Brandings sollten Sie also berücksichtigen, wenn Ihre Marke eine Chance haben soll, zur Love Brand zu werden: 1. Geheimnis: Erzählt Ihre Marke eine Geschichte, die berührt, weil sie an Helden erinnert und weil sie Sie beschreibt, beschützt, treibt? Umgibt Ihre Marke ein Geheimnis, das Sie hüten wie einen Schatz und z. B. Coca Cola als Brause-Rezeptur in einem Tresor bewahrt? Lässt Ihre Geschichte Platz zum Träumen? Kurz: Ihr Gast ist die Prinzessin und sie wartet auf den Prinzen mit dem weißen Pferd, damit er sie entführt ... 2. Sinnlichkeit: Kann Ihre Marke mit allen Sinnen erlebt werden? Achten Sie auf einen unverwechselbaren Sound, auf Haptik der Materialien, auf Düfte, den visuellen Eindruck? Liebe braucht etwas zum Angreifen, Schmecken, Riechen. Dann kann man auch mal die Augen schließen. 3. Intimität: Lassen Sie den Gast an Ihre Marke heran? Sind Sie als Marke spröde oder empathisch? Nüchtern oder leidenschaftlich? Es ist gut, sich zu öffnen und Vertrautheit zuzulassen, wenn die Hüllen fallen sollen. Vielleicht baut der Gast dann auch Lego für Sie.

Das HGV magazine

STIMMT DIE CHEMIE?

Marke trifft Influencer Auf Gedeih und Verderb? Nein. Influencer checken, mit wem sie zusammenarbeiten. Sie sind die neuen Werbetreibenden: Influencer. Ob im Bereich Food, Travel, Lifestyle oder Beauty – bekannte Unternehmen und Marken, die mit der Zeit gehen, mischen im Influencer-Marketing mit. Seitdem (bezahlte) Kooperationen zwischen Influencern und Unternehmen als „Anzeige“ bzw. „Werbung“ gekennzeichnet werden müssen, sind diese auch für das Zielpublikum gut erkennbar. Influencer, die auf sich halten, überlassen Partnerschaften nicht dem Zufall. Wir haben mit drei Südtiroler Influencern gesprochen und nachgefragt, nach welchen Kriterien sie ihre Kooperationen auswählen.

ZUR PERSON

HEIDI MESSNER @heidi.from.the.mountains 65k Abonnenten Mit welchen Marken arbeiten Sie derzeit zusammen und warum haben Sie sich genau für diese Marken entschieden? Grundsätzlich arbeite ich nur mit Marken zusammen, die ähnliche Werte wie ich vertreten. Es ist mir wichtig, dass ich authentisch hinter der Marke stehen kann und von ihr überzeugt bin. Außerdem ist es mir wichtig, langfristige Partnerschaften einzugehen, wie etwa mit meinem Kooperationspartner Salewa, damit beide Seiten nachhaltig von der Zusammenarbeit profitieren können. Worauf legen Sie bei einer Zusammenarbeit mit Marken/Unternehmen besonders Wert? Besonderen Wert haben für mich Qualität und Regionalität. Es liegt mir am Herzen, dass mein Profil eng mit Südtirol verbunden ist und dementsprechend wähle ich auch meine Kooperationspartner aus. Wenn ich von einem Produkt/Service begeistert bin, ist es dementsprechend natürlich, dass ich darüber berichte.

ZUR PERSON

STEFANO CAVADA @stefanocavada 66,7k Abonnenten Con quali marchi lavora attualmente e perché ha scelto proprio questi? Al momento lavoro con aziende sia altoatesine che nazionali, tutte incentrate su prodotti legati al mondo della cucina. Alcuni esempi sono Mila, il Consorzio dello Speck Alto Adige IGP, Grandi Molini Italiani, Zwilling, Veuve Clicquot. Sono stati i brand stessi a contattarmi per una collaborazione in quanto condividiamo la stessa ricerca della qualità in cucina. Quali sono i criteri principali attraverso i quali sceglie un determinato marchio/azienda con cui collaborare? Sono molto selettivo nella scelta delle aziende con cui collaborare perché voglio sempre raccontare prodotti di qualità alta, che permettano di condividere qualcosa con l’utente finale, affinché, alla fine del progetto, ne esca più consapevole di cosa mangia e di come saper riconoscere i prodotti di qualità.

Endlich Love Brand. Hier kommen wir an.

ZUR PERSON

SILVI GASSER @silvi.gasser 15,2k Abonnenten Mit welchen Marken arbeiten Sie derzeit zusammen und warum haben Sie sich genau für diese Marken entschieden? Ich arbeite momentan mit einigen regionalen Betrieben zusammen. Längerfristig auch immer mal wieder mit Firmen aus dem Ausland. Darunter z. B. Eliah Sahil aus Österreich oder organic basics aus Dänemark. Worauf legen Sie bei einer Zusammenarbeit mit Marken/Unternehmen besonders Wert? Ich arbeite ausschließlich mit Unternehmen zusammen, die nachhaltig handeln bzw. nachhaltige Produkte verkaufen. Das ist für mich das Wichtigste. Regional, fair, bio sind dabei auch sehr wichtige Kriterien. Ich suche mir meine Kooperationspartner gut aus, weil mir das Thema extrem am Herzen liegt und ich der Umwelt helfen will. Alles andere wäre auch sehr unglaubwürdig, weil meine Follower mich und meine Lebenseinstellung kennen. Interviews: Manuela Pattis, HGV-Unternehmensberatung

T I P P : S O C I A L- M E D I A- M A R K E T I N G F Ü R S K L E I N E B U D G E T

SOCIALIZING FÜR DEN BESTEN RUF Nach dieser HGV-Weiterbildung sprechen Sie mit Influencern auf Augenhöhe. Hier liegt Potenzial brach. Erfahren Sie in diesem Seminar, welche Power in Social Media für Ihr Unternehmen steckt, welche ungeahnten Möglichkeiten Sie mit Web 2.0 ausschöpfen können und wie Sie Ihre Kunden mit Social Media gewinnen bzw. an sich binden. Ein Step-byStep-Leitfaden für die Content Strategie hilft Ihnen, Ihre Ziele zu planen. Referentin: Angelika Rafetzeder, Trainerin der Firma conos, Wien Nächster Termin: Mittwoch, 20. Januar 2021 im Hotel Eberle, Bozen Interessiert? Hier finden Sie weitere Infos: HGV-Weiterbildung, Tel. 0471 317 790, weiterbildung@hgv.it, www.hgv.it

Das HGV magazine

O N L I N E - R E P U TAT I O N S M A N AG E M E N T

Ihr guter Ruf zählt! Reputationsmanagement wirkt, wo Menschen ihre Meinung sagen. Und alle sie hören. Ein guter Ruf muss gepflegt werden. Damit das Bild des Betriebes und somit der Marke bei Menschen gut ankommt und sogar negative Kritiken zum Vorteil umgewandelt werden können, bedarf es eines wirkungsvollen Reputationsmanagements.

R I C H T I G E S H A N D L I N G VO N K R I T I K U N D LO B

CHECKLIST: Haben Kunden die beste Meinung von Ihnen? Klare Grundregeln und Disziplin. Damit bauen Sie eine gute Unternehmensreputation auf:

Mithilfe guter Rezensionen können Stand und Image eines Unternehmens stark verbessert werden. Gäste werden dabei zu Markenbotschaftern, Vertrauen zum Unternehmen wird aufgebaut und durch die Verbreitung im Internet kann von einer großen Reichweite profitiert werden. Auch bei der Akquise von Mitarbeitern spielt ein positives Ansehen eine wesentliche Rolle, da lobende Äußerungen über das Unternehmen auch potenzielle Bewerber auf Stellenangebote beeinflussen. Wirksames Reputationsmanagement erkennt zudem, dass selbst negative Kritiken für die Weiterentwicklung der eigenen Dienstleistungen immens wichtig sein können. Vor allem dann, wenn möglichst schnell und mit viel Authentizität und Transparenz auf schlechte Meinungen reagiert wird. Probleme können dadurch erkannt werden, noch ehe sie auftreten und Inhalt von negativen Bewertungen werden. Online-Monitoring: So haben Sie im Blick, wo Sie wie beurteilt werden. Eine weitere Grundlage für ein effizientes Reputationsmanagement liegt im Online-Monitoring, sozusagen in der Beobachtung, Überwachung und Anpassung verschiedener Portale, Profile und Social-Media-Kanäle. Die meisten Beurteilungen werden dort geäußert, hier zeigt sich also die Meinung der Kunden. Eine Rezension, welche auf Bewertungsportalen, wie z. B. Tripadvisor, Yelp oder HolidayCheck veröffentlicht wurde, kann zudem prominent in den Google-Suchergebnissen aufscheinen und somit noch zusätzliche Sichtbarkeit erzielen. Veronika Mair, Bereichsleiterin Online Marketing, HGV-Abteilung IT / Online Marketing

Web-Monitoring und Online-Sichtbarkeit aufbauen. Verifizieren und befüllen Sie Ihr kostenloses Betriebsprofil auf sämtlichen Online-Portalen mit allen wichtigen Betriebsinformationen und Bildern. Durch die Verifizierung des Profils kann zudem auf abgegebene Bewertungen geantwortet werden. Kritik ernst nehmen. Sollte ein wirkliches Problem auftauchen, gehen Sie auf das Problem ein und nennen Sie einen Lösungsweg. So nehmen Sie Kritikern den Wind aus den Segeln. Auf Kritik reagieren. Erhalten Sie eine schlechte Bewertung, lassen Sie den ersten Ärger vorüberziehen und versuchen Sie anschließend, sachlich darauf zu antworten. Auf positive Bewertungen antworten. Ein geäußertes Lob und somit Mundpropaganda glücklicher Gäste gilt als die beste Werbung. Danken Sie dem Gast dafür, dass er seine Erfahrung mit Ihrem Betrieb geteilt hat. In Ihrer Antwort können gelobte Produkte und Services ein weiteres Mal hervorgehoben werden. Persönlich auftreten. Geben Sie Ihrem Unternehmen ein Gesicht und achten Sie auf eine möglichst personalisierte Kommunikation. Gäste zum Schreiben von Bewertungen animieren. Holen Sie aktiv Bewertungen Ihrer zufriedenen Kunden ein und präsentieren Sie diese öffentlichkeitswirksam. Wenn Sie den Aufenthalt für Gäste angenehm gestalten und nach ehrlichen Bewertungen fragen, erhöhen sich die Anzahl und die Qualität der Bewertungen wie von selbst.

Selbst negative Kritiken kรถnnen wichtig sein. Veronika Mair

60 Das HGV magazine

Warum statt Wohin. Eine Region wird zur Marke.

Warum statt Wohin. Eine Region wird zur Marke. Wohin fährst du heuer? Was für eine antiquierte Frage. Warum! Das rockt, wenn Regionen zur Marke werden und die Geografie plötzlich Bedeutung erlangt. Sorgen Sie vor allem für Emotion. Erfolgreiche Marken werden nicht konsumiert, sondern erlebt, sagt MCI-Dozentin Barbara Theiner. So gesehen ist Südtirol hochemotional. Oder wie IDM-Präsident Hansi Pichler findet: Die Marke Südtirol ist #alleswaswirlieben. Wie Südtirol im Vergleich zu Tirol und zum Trentino dasteht, verrät Tourismusforscher Mike Peters. Und was geschieht, wenn das Angebot über die Marke hinauswächst wie bei den Vitalpina® Hotels?

Das HGV magazine

DIE MARKE SÜDTIROL LÄUFT: Wie halten wir unseren Vorsprung? Ende August im Hotel Erzherzog Johann. Die Saison ist gerettet, Südtirol hat sogar neue Gäste gewonnen. Hotelier und IDM-Präsident Hansi Pichler erscheint markengerecht: schwarze Maske mit einem Herz in den Südtirolfarben. Im Gespräch legt er seine Maske ab und erklärt, warum Südtirol in der Markenführung jetzt keine Fehler machen darf.

Warum statt Wohin. Eine Region wird zur Marke.

EINE REGION IST MARKE

Interviewpartner Hansi Pichler, Hotelier und IDM-Präsident Wohnort Hotel Erzherzog Johann in Schenna Motto Ich liebe die Marke, ich lebe die Marke.

Sommer 2020: Wir haben’s gesehen, die Gäste sind gekommen. Ist das ein Verdienst der Hoteliers oder das Verdienst der Marke Südtirol? Wie so oft hat der Erfolg auch hier viele Väter. Unsere Beherbergungsstrukturen strahlen Vertrauen aus, und das haben sie nicht erst in der Krise aufgebaut. Auch die Marke verkörpert Werte wie Vertrauen und Verlässlichkeit. Aus Umfragen wissen wir, dass sie sehr viel Qualität ausstrahlt und als attraktiv wahrgenommen wird. Wir haben also jetzt die Ernte jahrelanger Arbeit eingefahren.

Die Marke wurde eingesetzt, um den Menschen Südtirol in Erinnerung zu rufen. Mit welchem Reisemotiv haben wir überzeugt? In der ersten Phase des Lockdown sind wir durch die Kampagne #alleswaswirlieben mit unseren Gästen in Dialog getreten, um in einer für alle schwierigen Zeit den menschlichen Austausch zu bewahren. Damit haben wir das Gefühl vermittelt, dass für Südtirol der Mensch im Mittelpunkt steht. Gegen Ende des Lockdown haben wir dann am Freiheitsdrang der Menschen angedockt, ohne künstlich etwas zu erfinden. Wir haben in den Hauptmärkten abgefragt, was die Menschen suchen. Aus den Antworten wurde klar, dass wir für viele Wünsche das Passende haben. Die Marke Südtirol steht für Natur, Bewegung im Freien, für echte Gastfreundschaft und für Qualität. Wir mussten die Marke also nicht erst mit Werten aufblasen. Das ist das Verdienst aller, nicht nur der Tourismustreibenden. Das Produkt Südtirol ist die Natur, aber auch die Leistung der Menschen. Wir alle sind die Marke Südtirol.

In der Krise beweist sich die Marke, sagen Experten. Wie hat die Marke Südtirol den Corona-Stresstest Was sind denn die Stärken der Marke? bestanden? Man kann die schönste Marke haben, wenn das ProAus meiner Sicht sehr gut. Wir haben auf die Marke Südtirol gesetzt. Und das war richtig. dukt dahinter nicht passt, wird es Wir haben in unseren Kampagnen Südnicht funktionieren. Wir haben das Wir haben das Gefühl Glück, ein tolles Tourismusland zu tirol als Ganzes in den Fokus gestellt. vermittelt, dass für sein. Weil wir nicht nur gute GastWir sind geschlossen aufgetreten mit den Werten, die die Marke Südtirol reSüdtirol der Mensch im geber haben, sondern auch wertpräsentiert. Damit haben wir eine klare volle Produkte und erstklassige Mittelpunkt steht. Botschaft ausgesandt, und das hat uns Handwerker. Alle arbeiten am LeHansi Pichler geholfen beim Restart. bensraum Südtirol. Das hat

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Qualität hervorgebracht, in einer Dichte, die andere Destinationen im Alpenraum nicht haben. Die Marke Südtirol ist authentisch und deshalb gefühlt, auch bei den Südtirolern. Zehn Jahre lang waren wir mit der Marke Südtirol Vorreiter. Jetzt ziehen andere Regionen im Alpenraum nach. Was ist die nächste große Idee für Südtirol? Wir haben erkannt, dass wir in der Quantität Grenzen erreicht haben. Unser nächster Schritt wird deshalb sein, die Marke noch stärker zur Qualitätsmarke zu entwickeln. Südtirol mit seinem touristischen Angebot, mit seinen Produkten und Dienstleistungen – wir wollen den Qualitätsgedanken umfassend leben.

rung gemacht: Nachhaltigkeit kommt nicht mit Zertifikaten. Zertifikate kosten Zeit und Geld, sie erreichen aber das Ziel nicht. Ich bin überzeugt, Nachhaltigkeit muss vorgelebt werden, und zwar so, dass wir einen eigenen Stil entwickeln, wie sie in Südtirol gelebt wird. Eine Liste abzuhaken ist zu wenig. Das tun wir mit den Gästen ja auch nicht. Wir haben keine Nummern in Südtirol, wir haben Gästenamen. Wir haben Lieblingszimmer, wir haben Lieblingstische. Und genauso muss nachhaltiges Verhalten auch eine persönliche Note kriegen.

Eine Studie besagt, Tirol und Trentino sind begehrt wie Südtirol, aber bekannter als Südtirol. Wie holen wir auf? Wir haben mit unserer KrisenkommuniIch liebe die Marke, kation einen großen Schritt nach vorne 2019 wurde die Lebensraumvision gemacht. Wir haben neben den Stammich lebe die Marke. der Marke um den Begriff Nachhaltiggästen auch Menschen erreicht, die SüdDas war nicht keit erweitert. Südtirol will zum betirol bisher nicht auf dem Schirm hatten. Aber: Bekanntheit geht bei uns einher gehrtesten nachhaltigen Lebensraum immer so. mit Begehrtheit. Wir wollen unsere Werwerden. Kann eine Marke sich heute Hansi Pichler leisten, NICHT nachhaltig zu sein? te transportieren, indem wir mit den Wie können wir da hervorstechen? Menschen in Dialog treten. So gibt es Als IDM haben wir schon jetzt in jedem Projekt, das wir z. B. den Plan, das Südtirol Home in verschiedenen umsetzen, das Element der Nachhaltigkeit. Wir nehmen Städten aufzustellen, es gibt Ideen für Südtirol Product das Thema sehr ernst und wollen konsequent sein. DesStores und Shop-in-Shop-Modelle in den Märkten. Wir wollen neue potenzielle Kunden direkt und individuell halb geben wir Mitarbeitern den Freiraum, nachhaltige ansprechen. Konzepte zu entwickeln. Wir arbeiten auch auf einer Linie mit der Politik. Nachhaltig zu sein erschöpft sich nicht Wo sehen Sie Südtirol in zehn Jahren? Welche Sehndarin, ein E-Auto zu fahren. Nachhaltigkeit hat auch soziale und wirtschaftliche Facetten. Nachhaltigkeit muss sucht werden wir wecken? also eine Lebensart werden. Prinzipiell würde ich sagen: Wir werden nicht mehr eine Urlaubsdestination sein. Wir Der Südtiroler denkt an sich nachhaltig. Er ist nicht jewerden für noch mehr Menschen zur zweiten Heimat werden. Vielleicht nicht wirklich, aber gefühlt. mand, der Ressourcen verschwendet. Wir wollen nachhaltig sein, auf der anderen Seite taucht immer öfter der Begriff „Overtourism“ auf. Wie bleibt die Marke und damit Südtirol hier glaubwürdig? Ich sehe hier keine großen Widersprüche. Wo es Probleme gibt, fehlt eher das Management vor Ort. Es fehlen auch mutige Schritte. Nehmen wir das Beispiel Pragser Wildsee. Heuer haben wir zum ersten Mal den Zugang geregelt und durchaus positive Erfahrungen gesammelt. Aber wir können noch mutiger sein. Das heißt, wir müssen Erfahrungswerte sammeln und daraus klare Regeln entwickeln. Und wir müssen Touristenströme entzerren. Denn wenn wir ehrlich sind: Man kann am Berg überall noch immer fünf Stunden gehen und keinem Menschen begegnen. Wir müssen es nur richtig anstellen. Mutige Schritte, was konkret schwebt Ihnen vor? Es gibt einige Vorreiter, die Nachhaltigkeit vorleben. Von diesen brauchen wir mehr. Ich persönlich habe die Erfah-

Sie fördern die Marke von Amts wegen. Waren Sie von Anfang an stolz auf die Marke? Ich liebe die Marke, ich lebe die Marke. Das war ja nicht immer so. Als der Markenprozess 2003 begann, hat das in der Gastwirtejugend eine unheimliche Diskussion ausgelöst. Ich war damals HGJ-Landesobmann, und wir haben es als Karikatur sogar auf die Titelseite der Dolomiten geschafft. Ich denke oft an diese Zeit zurück und bin froh, dass wir Youngsters uns damals nicht durchgesetzt haben. Hat die Marke denn gar keine Schwächen? Die Chancen überwiegen ganz klar. Die Marke ist begehrt, viele wollen sie tragen. Und hier liegt das Risiko: Wir können nicht alles unter diese Marke hineinpacken. Es muss Südtirol drin sein, wo Südtirol draufsteht. Wir dürfen jetzt keine Fehler machen. Sonst verwässern wir die Marke. Interview: Gabriele Crepaz

Warum statt Wohin. Eine Region wird zur Marke.

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Bauen am guten Namen Südtirols. Die Marke Südtirol ist der Beweis, dass auch eine Region zur Marke werden kann. Sie ist als Dachmarke konzipiert, die landwirtschaftliche und handwerkliche Produkte und touristische Dienstleistungen unter einer gemeinsamen Botschaft vereint. Der Markensatz: Südtirol ist die kontrastreiche Symbiose aus alpin und mediterran, Spontaneität und Verlässlichkeit, Natur und Kultur. 2005 wurde die Marke zum ersten Mal eingesetzt. Seitdem wird sie in Markenkreisen regelmäßig als Referenzbeispiel genannt. 2015 wurde die Marke weiterentwickelt und an Trends wie Digitalisierung, Mobilität, Nachhaltigkeit angepasst. Die Lebensraumvision für Südtirol wurde um den Aspekt Nachhaltigkeit erweitert: Südtirol will zum begehrtesten nachhaltigen Lebensraum in Europa werden. In der Coronakrise 2020 zeigte die Marke ihr Potenzial. IDM Südtirol konzipierte drei Kampagnen für einen erfolgreichen Restart Südtirols: die Solidaritätskampagne Ich.Du.Wir.Südtirol, die Dialogkampagne #alleswaswirlieben und eine groß angelegte Imagekampagne in den wichtigsten Zielmärkten DACH und Italien.

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Eine Destinationsmarke zieht nicht nur G채ste, sondern auch Arbeitskr채fte oder Unternehmen an. Mike Peters

S체dtirol-Panorama mit Markenwert: die Drei Zinnen mit der gleichnamigen H체tte im Vordergrund

Warum statt Wohin. Eine Region wird zur Marke.

S Ü DT I R O L , T I R O L , T R E N T I N O

Drei Marken im Alpenbogen Vom Berg geht alles aus in Südtirol, Trentino, Tirol. Worin unterscheiden sich die Destinationen? Tourismus und Tourismusmarken in der Euregio und die Chancen für die Zukunft. Mike Peters, Professor und Sprecher des Forschungszentrums Tourismus und Freizeit an der Universität Innsbruck, nimmt die Marken Südtirol, Tirol und Trentino unter die Lupe. Die drei Tourismusdestinationen Trentino, Südtirol und Tirol sind starke Tourismusmarken. Eine funktionierende Tourismusmarke produziert beim (potenziellen) Gast eine Vorstellung über eine Destination – dies kann z. B. ein Bild, ein Erlebnis oder ein Gefühl sein. Diese Ausprägung formt ein Nutzenbündel, das dem Konsumenten hilft, die eine von der anderen Destination zu unterscheiden. Natürlich können dies auch eindeutige Ausprägungen sein, wie Sprache oder Größe der Destination. Unterscheiden sich Destinationen jedoch auf den ersten Blick nicht allzu deutlich, dann helfen Markenelemente (Symbole, Logos, Texte, Produkt- oder Servicebestandteile) dem Gast, diese Destination eindeutig zu beschreiben und von anderen Marken zu unterscheiden. Neben dieser Orientierung liefert eine gute Marke auch Information (bspw. zeigt die Marke Südtirol im Logo Berge und signalisiert die Bergwelt) und vor allem Vertrauen. Markenentwicklung braucht daher meist Zeit und baut gerne auf Traditionen, Geschichten und Gebräuche, bzw. auf langfristig gewachsene Werte und Strukturen auf. „Tirol“, „Trentino“, oder „Südtirol“ erfüllen natürlich unterschiedliche Funktionen – je nach Zielgruppe. Junge Touristen fühlen den Hauch des Abenteuers, wenn sie an die Klettermöglichkeiten in diesen Alpendestinationen denken, Familien assoziieren das Miteinander, die Unbeschwertheit beim Wandern oder das kulinarische Angebot der Destination. Trentino, Südtirol, Tirol: Die Alpen sind Ausgangspunkt der Leistungsversprechen. Werte, die eine Marke transportiert, sind essenziell. Nicht überraschend überlappen sich diese sehr oft, wenn wir alpine Tourismusdestinationen betrachten, auch wenn sie sich auf den ersten Blick unterschiedlich präsentieren. Trentino steht z. B. für Qualität, Tradition, Vielseitigkeit und Wohlbefinden. Tirol ist u. a. stark, eigenwillig, echt, verbunden und mutig. Und Südtirol steht für eine typische Lebensart, beispielsweise für Fortschritts- und Traditionsbewusstsein, Verantwortung und den Sinn für die Gemeinschaft. Diese Werte zeigen schon, dass Marke nicht nur nach außen zum Gast, sondern insbesondere nach innen wirken soll. Die Euregio ist ein Lebensraum, in dem der Tourismus eine wichtige Rolle spielt, d. h. er wird von den Einheimischen getragen, und

der Gast kommt in eine echte, authentische Region und erfährt keine pure Inszenierung. Der Wandel zum Standortmarketing in allen drei Regionen unterstreicht dies: Eine Destinationsmarke zieht nicht nur Gäste, sondern auch Arbeitskräfte oder Unternehmen an. Somit befruchtet eine Marke alle Bereiche des Lebensraums Euregio. Im Kern sind die Alpen und deren Geschichte Ausgangspunkt der Leistungsversprechen: Diese fokussieren auf deren Standort oder Lage – während Tirol die Prägung durch Bergwelt und kulturelle Schätze in den Vordergrund rückt, so beschreiben die beiden anderen Regionen schon deren Nähe zum Mediterranen. Euregio Connect: Ist das der Weg zur grenzenlosen Tourismusmarke? Welche Rolle spielt nun die Euregio in der Weiterentwicklung dieser Marken? Eine Befragung zeigt, dass sich die Bevölkerung vor allem bei den Themen Verkehr und Tourismus eine starke Zusammenarbeit der Regionen wünscht. Im August 2020 wurde beim Forum Alpbach die Euregio Connect, ein Europäischer Verbund für Territoriale Zusammenarbeit (EVTZ) unterzeichnet. Dies ist ein wichtiger Schritt, um Tourismus (und Verkehr) grenzübergreifend zu denken und zu gestalten. Der EVTZ hilft der Tirol Werbung, IDM Südtirol und Trentino Marketing, grenzüberschreitende Projekte umzusetzen. Und hiervon wird es in Zukunft viele weitere geben. Auch wenn Grenzen in Covid-19-Zeiten an Relevanz gewonnen haben, so wird deren Bedeutung für den Reisenden wieder in den Hintergrund rücken. Touristen wollen alpine Erlebnisse zwischen Modernität und Tradition, gepaart mit mediterraner Kultur und italienischem Flair. Weitwanderwege (z. B. der Romedius Pilgerweg) oder Sportevents (z. B. die Tour of the Alps) brauchen keine Grenzen. Der Tourismus in der Euregio ist geprägt von diesen drei starken Marken mit ihren vielfältigen Tourismusdestinationen. Die Wahrnehmung einer Destination hängt stark von der Entfernung der Sendemärkte ab. Für Nahmärkte spielen Destinationsmarken (bspw. Olympiaregion Seefeld) eine wichtige Rolle, für weitentfernte Sendemärkte braucht es aber auch länderübergreifende Marken – die Euregio könnte den Weg zur Entwicklung einer einzigartigen, "grenzenlosen" alpinen Tourismusmarke ebnen.

Mike Peters ist Professor für Klein- und Mittelunternehmen (KMU) und Tourismus und Sprecher des Forschungszentrums Tourismus und Freizeit an der Universität Innsbruck. Mit einem interdisziplinären Team erforscht er die Mechanismen der Entwicklung von Tourismusdestinationen und Klein- und Familienbetrieben.

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MARKENFÜHRUNG

Warum fährst du heuer? Emotion pur. Die erfolgreichsten Marken werden nicht konsumiert, sondern erlebt. „Warum soll ich ausgerechnet in Ihrem Hotel buchen? Warum soll ich überhaupt nach Südtirol reisen?“ Fragen wie diese stellt sich jeder Gast unweigerlich bei seiner Reiseentscheidung - und das nicht nur in herausfordernden Zeiten. Das empfundene Risiko, eine Fehlentscheidung für die vermeintlich wichtigste Zeit des Jahres zu treffen, will abgefedert werden. Eine starke Marke kann dabei helfen. Sie ist nämlich nicht nur ein Angebot, ein schönes Logo oder ein emotionales Versprechen, sondern die Summe aller Erfahrungen, die der Gast mit einer Destination, einem Hotel - Ihrem Hotel - macht. Die erfolgreichsten Marken werden nicht konsumiert, sondern erlebt. Damit dieses Erlebnis nicht die Summe zufälliger Ereignisse wird, braucht es einen strategischen Leitfaden, hilft ein langfristiges Konzept - die Marke. „Die Leute kaufen nicht, was du tust. Sie kaufen, warum du es tust“, bringt es Simon Sinek, internationaler Erfolgsautor, auf den Punkt. Die Frage ist: Wofür brennen Sie? Dabei bildet die Markenidentität das Fundament und definiert zunächst, welche Werte, welcher funktionale und emotionale Nutzen nach außen (aber auch nach innen!) repräsentiert werden sollen. Es gilt herauszufinden, wie man vom Gast wahrgenommen werden möchte. Teilbereiche der Markenidentität sind neben den eigenen Werten die Mission und die Vision - daraus resultiert im Idealfall eine klar differenzierte Positionierung im Markt, welche Fragen beantwortet wie: Inwiefern unterscheiden Sie sich von den Mitbewerbern? Was können Sie besser? Worauf sind Sie besonders stolz? Wofür brennen Sie? Welches Gefühl möchten Sie beim Gast auslösen? Der Aufbau und die konsequente Aufrechterhaltung der Markenidentität stellen einen elementaren Bestandteil erfolgreicher Markenführung und Markenpositionierung dar. Dabei erscheint das Wort „Marke“ jedoch für viele unserer familiär geführten und zum Teil klein- und mittelstrukturierten Hotels ein recht theoretisches Unterfangen. Das muss aber nicht so sein. Beim Positionierungsprozess und beim Aufbau einer Marke kann z. B. der Zusammenschluss mit Gleichgesinnten in Form einer Hotelkooperation oder Angebotsgruppe unterstützend wirken.

Fakt ist: Emotional aufgeladene Marken sind schwer zu kopieren. Aus der Markenidentität und der Positionierung bildet sich in weiterer Folge ein Markenimage, das sich beim Gast verankert und mit dessen persönlichen Werten verbunden wird. Die Herausforderung besteht darin, das Warum des Hoteliers und das Warum der Zielgäste zu verstehen und zu vereinen. Das Ergebnis - die Marke - bringt die Vision des Hoteliers, die bestehende Umgebung und die Erwartungen der Zielgäste zu einem stimmigen Ganzen zusammen. Eine Beziehung zur Marke entsteht. Gut so! Emotional aufgeladene Marken sind viel schwerer zu kopieren und geben zwangsläufig die Antwort auf die eingangs gestellte Frage, nämlich: „Ganz klar, Ihr Hotel ist das richtige Urlaubszuhause für mich!“

Barbara Theiner, Fachhochschul-Dozentin & Fachbereichsleiterin „Marketing“ am MCI Tourismus, Innsbruck

Warum statt Wohin. Eine Region wird zur Marke. 69

B E S T P R AC T I C E M A R K E N P R O F I L I E R U N G

Vitalpina® Hotels Südtirol: Marken müssen wachsen. Wenn die Mitglieder einer Hotelgruppe an der Marke vorbei wachsen. Wie holt man die Marke wieder ins Boot? Eine Analyse von Silvia Unterweger, HGV-Unternehmensberatung. „Branding verlangt die Bereitschaft, sich ständig neu zu erfinden.“ Der britische Unternehmer Richard Branson hat es auf den Punkt gebracht. „Marke“ darf keine statische Angelegenheit sein. Um am Markt zu bestehen, müssen Marken zukunftsfähig bleiben und sich weiterentwickeln. „Marke“ soll und muss ständig hinterfragt werden. Das bedeutet, Bewährtes in Frage zu stellen, sich von Themen zu lösen und offen für Neues zu sein. Vor dieser Herausforderung stand die Angebotsgruppe Vitalpina® Hotels Südtirol. Die Marke Vitalpina war 2006 definiert worden. Doch irgendwann war klar – wir haben uns weiterentwickelt, haben neue Schwerpunkte gefunden, unsere Zielsetzung hat sich verändert. Die Kernkompetenzen „Aktiv“, „Ernährung“ und „Wohlfühlen“ galten als überholt. Bei der Frage „Wofür steht die Marke Vitalpina?“ geriet man in Erklärungsnot. Die Zeit war reif, sich dem Thema Marke zu widmen und gemeinsam zu ergründen: Wer ist Vitalpina eigentlich? In einem von der HGV-Unternehmensberatung begleiteten Prozess der Markenprofilierung wurde die Marke auf den Prüfstand gestellt. Ziel war es, ein klares Markenversprechen zu erarbeiten, das es schafft, die Zielgruppe emotional zu berühren: Welches Lebensgefühl will Vitalpina vermitteln? Es stellte sich heraus, dass die Gastgeber der Vitalpina Hotels ein wichtiger Teil der Vitalpina Markenidentität sind. Die Menschen hinter Vitalpina sind ebenso tiefgründig und facettenreich wie Südtirols Berge und Tä-

ler. Diese Naturlandschaft wird den Gästen auf nachhaltige und bewusste Weise zugänglich gemacht. Nachhaltigkeit erwies sich als Herzensangelegenheit der Angebotsgruppe und wurde somit zum neuem Schwerpunktthema. Diese Alleinstellungsmerkmale werden im Vitalpina Markenclaim „Wir leben Berge“ nach außen getragen. Das Beispiel Vitalpina zeigt, dass Marken immer wieder Position beziehen müssen. Eine Marke muss kontinuierlich gepflegt werden, um sich erfolgreich am Markt positionieren zu können. Eine Investition in Markenführung lohnt sich demnach. Wer Erfolg will, muss Marke sein.

D I E H OT E LG R U P P E

Vitalpina® Hotels Südtirol ist ein Zusammenschluss von 33 gleichgesinnten Südtiroler Gastgebern, welche eine bewusste Erfahrung der Natur- und Berglandschaft ermöglichen, die in ein nachhaltiges Lebensgefühl mündet. Die Vitalpina-Geschäftsführung ist seit 2018 in der HGV-Unternehmensberatung angesiedelt.

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Dauerbrenner Marke. Damit sie die Welt besser macht.

Dauerbrenner Marke. Damit sie die Welt besser macht. Tatsächlich ist die Haut der Menschen dünner geworden. Weniger Oberfläche, mehr Substanz, das erwarten Kunden auch von Marken. Schlicht gesagt, sollen Marken mit ihren Produkten die Welt besser machen. Nachhaltiger. Gerechter. Sicherer. Wo anfangen? Die Stunde schlägt für Familienbetriebe, sagt Family-Business-Experte Alfredo De Massis. Am Kompass zeigt die Nadel an: Widerstehen Sie den Verlockungen der Trends, hören Sie auf das Erbe der Tradition. Oder auf Ideen in der Nische. Und überlegen Sie mit Tanya Deporta vom Terra Institute: Wie wird Südtirols Tourismus wirklich nachhaltig?

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I M P R E S E FA M I L I A R I LO N G E V E

Paura della crisi? Macché. Un albergo gestito da 46 generazioni? È il Hõshi Ryokan, attivo grazie alla resilienza fatta di valori, simboli e significati. Chiamiamolo branding della tradizione per il futuro. Nel generare nuove soluzioni le imprese tendono a considerare il passato come un vincolo da cui liberarsi per fare spazio all’innovazione. Tuttavia, una tendenza emergente suggerisce che abbracciare il vecchio potrebbe essere in realtà il "nuovo". Il vantaggio competitivo delle imprese familiari longeve: la tradizione. Le imprese familiari sono la forma di business più diffusa in tutte le economie globali che include le imprese più longeve. Gli Henokiens, un'associazione di imprese familiari secolari (oltre 200 anni dalla fondazione), rappresentano quelli che sono forse i casi più estremi di longevità delle imprese familiari. Le famiglie delle aziende Henokien non solo hanno generato valore per molte generazioni, ma hanno anche gestito i potenziali rischi che ogni azienda di lunga durata deve affrontare. L’impresa più antica tra i membri Henokiens è la giapponese Hõshi Ryokan, una struttura alberghiera tradizionale fondata nel 718 accanto a una sorgente termale, posseduta e gestita da 46 generazioni della famiglia Hõshi. Imprese familiari come i membri Henokien hanno vissuto due guerre mondiali, terremoti e altre catastrofi naturali. Avendo superato più volte la sfida della successione, queste imprese sono rimaste in attività durante i periodi di turbolenze finanziarie grazie alla resilienza data dall’eredità della tradizione fatta di valori, simboli e significati. In periodi di cambiamento come quello che stiamo vivendo, l’eredità della tradizione può costituire la bussola che consente alle imprese familiari di orientarsi per godere di un vantaggio competitivo rispetto alle nuove imprese o a quelle con proprietà diffusa, basata su un’identità organizzativa fortemente radicata nella storia della famiglia protagonista dell’impresa. Innovare attraverso la tradizione. Nella nostra ricerca condotta presso il Centro per il Family Business Management della Libera Università di Bolzano con sede presso il NOI Techpark abbiamo esaminato diverse imprese familiari di successo in diversi settori – Aboca, Apreamare, Beretta, Lavazza, Loacker, Sangalli, Thun e Vibram, tanto per citarne alcune, ma anche numerose piccole e medie imprese familiari tra cui alcune nel settore alberghiero altoatesino – scoprendo che in ciascuna di esse la tradizione ha costituito una risorsa distintiva che è stata approfondita e reinterpretata per innovare, per connettersi più strettamente ai propri clienti e ottenere un vantaggio competitivo superiore. Definiamo questa strategia “innovazione attraverso la tradizione”. Vibram ne è un classico esempio. Tradizionale azienda di abbigliamento da montagna, il fondatore Vitali Bramani ha il merito di aver inventato la prima suola in gomma per scarponi da trekking negli anni '30. Da allora le suole Vibram sono state associate al design di calzature all'avanguardia - la sua tecnologia Fivefingers barefoot ha rivoluzionato le calzature outdoor e ha ricevuto un Outdoor Industry Award nel 2014. Analogamente, Aboca è un'azienda farmaceutica fondata da Valentino Mercati, classificata tra le migliori aziende italiane dall'European Business Awards per la sua capacità di sviluppare soluzioni sanitarie omeostatiche e patologiche basate su complesse matrici naturali presenti in antiche erbe officinali. Il patrimonio della tradizione familiare può fornire il seme dell'innovazione. Per realizzare l’“innovazione attraverso la tradizione”, le imprese non solo hanno bisogno di una conoscenza approfondita del proprio mercato e dei clienti, ma anche di conoscere e apprezzare il patrimonio storico e culturale di famiglia, impresa e territorio. In ultima analisi, il fattore chiave che permette alle imprese familiari di innovare con successo è la capacità di recepire e reinterpretare le conoscenze del passato. Questa capacità permette alle aziende di essere estremamente innovative pur rimanendo saldamente ancorate alla propria storia e alle proprie origini. L'integrazione della conoscenza del passato nelle innovazioni suscita sentimenti positivi e legittima le funzionalità innovative, favorendo una connessione più profonda con i propri consumatori e un atteggiamento più pronto all'adozione del nuovo. In altre parole, i consumatori avendo già fiducia nel marchio sono più recettivi all'innovazione.

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Il branding della tradizione è un elemento chiave per rispondere alle sfide del futuro. Alfredo De Massis

È importante non cedere alle "tendenze recenti". Nell'orientarsi verso il futuro, le imprese familiari devono accantonare la logica dello “scardina il vecchio per fare spazio al nuovo”. Questo approccio, che è consiglio comune degli esperti di gestione dell'innovazione in contesti di imprese non familiari, rischia di creare un “pregiudizio recente” che può limitare in modo significativo il potenziale di innovazione di un'impresa familiare la cui identità si radica nella propria tradizione, portandola a diventare qualcosa di lontano dalle proprie origini che diventa di difficile interpretazione da parte del consumatore, impedendole di costruire valore sulla propria tradizione. Pensate alle difficoltà che la Polaroid ha attraversato dopo aver abbandonato il business delle pellicole istantanee, mentre il mercato dell'usato per le macchine fotografiche d'epoca Polaroid era fiorente. Grazie al recente annuncio che “Instant Is Back!”, ora Polaroid è di nuovo considerata una delle imprese più innovative al mondo. Pertanto, i manager dell'innovazione di successo delle imprese familiari non devono solo trovare nuove idee, ma devono anche essere in grado di riconoscere i potenziali vantaggi del vecchio sapere e imparare a reinterpretarlo con successo. La strategia di innovazione attraverso la tradizione consente alle imprese familiari di sviluppare il proprio vantaggio competitivo sulla capacità di fondere conoscenze del passato e tecnologie all'avanguardia per reinterpretare i prodotti tradizionali con nuove funzionalità e/o nuovi significati. Mantenendo l’essenza dell’identità organizzativa che ha consentito alle imprese familiari di essere resilienti e di avere successo, l’innovazione attraverso la tradizione diventa strumento di rinnovamento ancorato alle proprie origini e quindi elemento distintivo che consente al consumatore di riconoscere l’unicità dell’impresa familiare che proietta il proprio passato nel proprio futuro. Riteniamo che il branding della tradizione attuando i principi del concetto di “innovazione attraverso la tradizione”, in un contesto come l’Alto Adige in cui la quasi totalità delle imprese è familiare e caratterizzata da una forte tradizione, possa essere un elemento chiave per rispondere alle sfide del futuro, in modo particolare per il settore dell’ospitalità e dell’enogastronomia, due settori che si caratterizzano per una forte connotazione della tradizione familiare e del territorio che rendono difficilmente replicabile in altri contesti ciò che innovano. Alfredo De Massis, Professore Ordinario di Imprenditorialità e Imprese familiari e direttore del Centro per il Family Business Management dell’Università di Bolzano Emanuela Rondi, Ricercatrice, Facoltà di Economia e Management e Centro per il Family Business Management dell’Università di Bolzano

Das HGV magazine

VISION UND WIRKLICHKEIT

Wie nachhaltig ist Südtirols Tourismus? Jetzt kommt’s raus. Am Ziel sind wir nicht. Dafür brauchen wir mehr und neue Formen der Kooperation. Südtirols Ziel ist es, zum begehrtesten nachhaltigen Lebensraum in Europa zu werden. Damit das gelingt, braucht es eine gemeinsame Vision und Strategie. Wie diese aussehen könnte? Tanya Deporta vom Terra Institute in Brixen überlegt kurz und zieht schnell ein erstes Fazit: Aus den vielen Einzelaktionen muss ein einziges Produkt entstehen, das von allen unterstützt wird. Der Tourismus hat weltweit große wirtschaftliche Bedeutung: Jeder 11. Arbeitsplatz hängt direkt mit dem Sektor zusammen. Damit einher gehen auch enorme ökologische Folgen. Acht Prozent der weltweiten CO2-Emissionen werden durch den Tourismus verursacht. Diese beinhalten u. a. den Reiseverkehr, den Energieverbrauch der immer größer werdenden Infrastrukturen und die Lebensmittelabfälle. Bis 2035 sollen – laut der Berechnung der UNWTO (Weltorganisation für Tourismus) - die touristisch verursachten CO2-Emissionen um 130 Prozent steigen, wenn es so weitergeht wie bisher. Muss das sein? Nein. Der Tourismus hat die Verantwortung, diesem Szenario entgegenzusteuern und einen Lebensraum mitzugestalten, der die Lebensqualität für alle Menschen vor Ort verbessert. Weg vom Mehr, hin zum Tiefer. In Südtirol können alle Akteure des Sektors einen Beitrag leisten, indem sie sich mit dem Thema Nachhaltigkeit wirklich auseinandersetzen. Also wie sie ihr Reisebüro, ihr Hotel oder ihr Restaurant nachhaltiger gestalten können. Punktuell passiert in Südtirol diesbezüglich bereits einiges: Die Zahl an zertifizierten Natur- und Biohotels steigt. Der Hoteliers- und Gastwirteverband (HGV) sowie einige Hotels und Dienstleister im Tourismussektor wirtschaften klimaneutral. Zunehmend werden regionale Kreisläufe gefördert und lokale und saisonale Produkte in Menüs integriert. Sanfte bzw. autofreie Mobilität wird durch die Gästekarten erfolgreich angeregt. Und auf regionaler Ebene hat Eurac Research mit Unterstützung von IDM Südtirol und der Südtiroler Landesregierung eine Beobachtungsstelle für nachhaltigen Tourismus in Südtirol geschaffen. Einzelne Projekte zu starten, reicht jedoch nicht. Südtirols Tourismussektor muss ein solides Fundament schaffen, auf dem sich Nachhaltigkeit ganzheitlich entwickeln kann. Was es dafür braucht, ist eine Vernetzung der touristischen Akteure in starken, authentischen Partnerschaften und eine gemeinsame Vision und Strategie für einen zukunftsfähigen Tourismus in der Region. Orientierung und Rahmen für diese Überlegungen bietet die Agenda 2030 der Vereinten Nationen (siehe dazu Box auf S. 76) mit den 17 Zielen für nachhaltige Entwicklung. International anerkannt und mit steigender Bekanntheit auch in Südtirol, ist sie ein Instrument, mit dem Nachhaltigkeit ganzheitlich gedacht werden kann und das Impulse für soziale Innovation und Transformation bietet. Nur so kann Südtirol zum begehrtesten nachhaltigen Lebensraum Europas werden. Tanya Deporta ist seit 2017 Beraterin beim Terra Institute in Brixen. Nach dem Studium der Kultur-und Wirtschaftswissenschaften und Fremdsprachen in Passau (D) sammelte sie Berufserfahrung in Gastronomie und Jugendarbeit, innovativer Landwirtschaft und nachhaltiger Textilbranche. Seit 2019 lässt sie sich berufsbegleitend zum Essenzcoach ausbilden.

Dauerbrenner Marke. Damit sie die Welt besser macht.

B E S T P R AC T I C E I N S Ü DT I R O L : N AT U R H OT E L D R U M L E R H O F U N D S T E I N D L ' S B O U T I Q U E H OT E L

Mission enkeltaugliche Welt Drumlerhof in Sand in Taufers: Was geschieht, wenn eine Familie nicht anpreist, was sie hat, sondern, was sie nicht hat? Ein Interview mit Hotelier Stefan Fauster. Herr Fauster, Sie führen den Drumlerhof nach den Prinzipien der Gemeinwohlökonomie. Wie schwierig ist das? Stefan Fauster: Wir versuchen, mit den Ressourcen, die uns auf der Erde zur Verfügung stehen, schonend und sparsam umzugehen – auch aus Respekt vor den Generationen, die nach uns kommen. Ich bin der Meinung, dass die Gemeinwohlökonomie das Wirtschaftssystem der Zukunft ist. Seit ich denken kann, lebe ich nach diesem Schema, und so führen wir auch unser Hotel und das Gasthaus. Gemeinwohlökonomie heißt auch, als Unternehmer etwas zurückzugeben an die Gesellschaft und an die Natur. Deshalb sind wir Mitglied beim Klimaneutralitätsbündnis. Wir streben danach, klimaneutral zu wirtschaften. Das trotzdem anfallende CO2 versuchen wir, durch Unterstützung eines Klimaschutzprojektes auszugleichen. Wo liegen denn die Schwerpunkte Ihres Tuns? Das sind mit Sicherheit die Küche, also die Lebensmittel, und die Energie. Wir arbeiten mit verschiedenen Bauern zusammen, die uns Fleisch und Gemüse liefern. Einige Produkte beziehen wir von unserer Landwirtschaft auf dem Ritten. Prinzip ist, dass alles verarbeitet wird. Wir heizen mit Biomasse und beziehen unsere Energie aus der Wasserkraft der Ahrntaler Gebirgsquellen. Ich kann ruhig sagen: Von 90 Prozent der Produkte, die wir im Haus anbieten und verarbeiten, kennen wir die Geschichte dahinter und wissen, dass diese ethisch korrekt produziert worden sind. Das wollen wir unseren Gästen auch vermitteln, indem wir z. B. Führungen durch unseren Garten anbieten. Und da zeigen wir natürlich auch, wo wir Probleme haben. Wir wollen transparent sein zu unseren Gästen. Wie nehmen Gäste Ihr Angebot an? Hat das Bewusstsein der Gäste für Nachhaltigkeit sich in den vergangenen Jahren verändert? Wir bieten genau das an, wonach die Welt verlangt. Aus diesem Grund müssten wir unser Hotel eigentlich immer voll haben. Doch für die meisten Gäste sind Gemeinwohlökonomie und nachhaltiges Wirtschaften im Moment noch keine Buchungsentscheidung. Wir machen das, weil es für uns eine Herzensangelegenheit ist. Wir haben uns als Familie auf diesen Weg begeben. Wir machen das nicht aus Marketing-Gründen. Unser Hotel definiert sich nicht über das, was wir alles haben, sondern über das, was wir nicht haben. Wir haben nicht zehn verschiedene Saunas und mehrere Pools, sondern bieten dem Gast ein reduziertes Angebot. Das nimmt der Gast auch an, denn wir erklären ihm, warum wir das so machen. Wenn der Gast das sieht, ist er glücklich. Er reist dann mit einer neuen Erfahrung nach Hause. Für uns ist das der Beweis, dass wir die richtige Entscheidung getroffen haben.

. DA S S TAT E M E N T DER HGJ

Nachhaltig für Südtirol Hannes Gamper HGJ-Obmann Nachhaltigkeit und umweltbewusstes Handeln sind Themen, die in den letzten Jahren sehr wichtig geworden sind und bei der Jugend einen hohen Stellenwert einnehmen. Im Alltag haben allerdings oft andere Dinge Vorrang – wie Ausbildung oder Freizeit. Es ist in Zukunft wichtig, dass die persönliche Einstellung zu dem Thema und das, was wir als Jugend tatsächlich tun, näher rücken. Schon kleine Taten im Alltag helfen, die Umwelt zu schützen, z. B. Müllvermeidung, Recycling oder Wasser sparen. Sind dieses Bewusstsein und der Konsum von umweltfreundlichen Produkten ausreichend oder ist eine grundsätzliche Einschränkung unseres bisherigen Lebensstandards in Zukunft unvermeidlich? Eine Frage, die man sich stellen sollte und die in Zukunft Wirtschaft, Politik und jede und jeden einzeln beschäftigen wird, denn eine intakte natürliche Umwelt gehört zu einer guten Lebensqualität dazu. In Zukunft wird das Thema Nachhaltigkeit auch Südtirols Tourismus sehr stark prägen und von unserer Branche intensiver diskutiert werden müssen. Gäste aus unseren Hauptmärkten haben ein zunehmend geschärftes Bewusstsein für Umwelt und Nachhaltigkeit, auch wenn es um das Thema Urlaub geht. Südtirol hat großes Potenzial, diesen neuen Bedürfnissen gerecht zu werden und auch Vorreiter für Nachhaltigkeit in Europa zu werden. Wir müssen uns nur in die richtige Richtung entwickeln und das richtige Bewusstsein dafür schärfen. Denn ein nachhaltiges Wirtschaften wird verstärkt zur Buchungsentscheidung beitragen.

Das HGV magazine

Steindl's in Sterzing: Vermeiden ist nicht gleich Verzicht. Sonst müssten alle Gäste jammern. Keine Klagen hört Hotelier Werner Steindl. Grün von Kopf bis Fuß – so lautet Ihr Credo: Was können Gäste in Ihrem Hotel erwarten, Herr Steindl? Werner Steindl: Wir sind eine nachhaltige Struktur und streben Klimaneutralität an. Den durchschnittlichen CO2-Ausstoß von drei Kilogramm pro Übernachtung (in einem europäischen Hotelbetrieb) konnten wir durch gezielte Maßnahmen auf die Hälfte reduzieren. Wir beziehen Strom aus nachhaltiger Energie, heizen mit einem zentralen Blockheizwerk, fahren Pkws mit Elektro- bzw. Hybridantrieb, haben E-Bikes und E-Mountainbikes in der Garage, vermeiden möglichst Drucksorten und Einwegprodukte sowie portionierte Waren und kaufen ganz bewusst 0-Km-Produkte, also saisonale Produkte aus der Region, ein. Durch das Verwenden von heimischen Bergbauernprodukten tragen wir zum wirtschaftlichen Erhalt der Bergbauernhöfe bei. Auch bei den Reinigungsmitteln setzen wir auf ökologische Produkte. Unser Ziel ist das nachhaltige Wirtschaften von A bis Z. Das wollen wir auch unseren Gästen vermitteln. Wie nehmen Gäste das Angebot an? Unsere Gäste nehmen unser Angebot sehr dankbar an. Speziell unser Frühstück, wo wir ausschließlich regionale und saisonale Produkte anbieten – alle aus umweltschonender Herstellung. Die Einstellung der Gäste hat sich meiner Meinung nach in den letzten Jahren geändert. Viele schätzen nachhaltiges Wirtschaften. Und mit der Covid-19-Krise habe ich das Gefühl, dass die Gäste noch mehr schauen, wo etwas herkommt.

T I P P : W E I T E R B I L D U N G N AC H H A LT I G K E I T

WIE WIRTSCHAFTET MAN ENKELTAUGLICH? In dieser HGV-Weiterbildung erfahren Sie, was für Ihren Betrieb sinnvoll ist. Südtirol-Touristen wünschen sich eine intakte Umwelt und authentische kulturelle Erfahrungen. Geben wir sie ihnen! Davon profitieren auch Sie. Wenn man bedenkt, dass nachhaltiger Tourismus vielfältig ist und zukunftsfähig. In Südtirol können wir anfangen bei: Schutz der Umwelt, Biodiversität vor Ort, Beziehungen auf Augenhöhe, Unterstützung lokaler Gemeinschaften, ökonomische Nachhaltigkeit. Ein Feld, das Sie interessiert? Referentin: Tanya Deporta, Trainerin Terra Institute, Brixen nächster Termin: Mittwoch, 21. Oktober 2020 im Hotel Cyprianerhof, Tiers Melden Sie sich bitte, Infos gibt’s bei uns: HGV-Weiterbildung, Tel. 0471 317 790, weiterbildung@hgv.it, www.hgv.it

Interviews: Isabel Meraner, HGV-Abteilung Kommunikation

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Der Countdown läuft: 17 Ziele für die Welt. Mit der Agenda 2030 haben die Vereinten Nationen (UN) im September 2015 erstmals universell gültige Ziele für eine nachhaltige Entwicklung beschlossen. Alle 193 UN-Mitgliedsstaaten – so auch Italien - haben sich freiwillig verpflichtet, alles für die Umsetzung der Ziele bis 2030 zu tun. Die 17 Nachhaltigkeitsziele (Sustainable Development Goals, SDGs) dienen weltweit als Orientierung für die Bewältigung globaler Herausforderungen – für Regierungen, Zivilgesellschaft, Wirtschaft und Wissenschaft. Den SDGs sind fünf Kernbotschaften vorangestellt: Mensch, Planet, Wohlstand, Frieden und Partnerschaft. Im Englischen spricht man von den „5 Ps“: People, Planet, Prosperity, Peace, Partnership. Sie bilden somit alle bedeutenden Themen der Nachhaltigkeit ab. Die 17 Ziele: 1 Armut, 2 Kein Hunger, 3 Gesundheit und Wohlergehen, 4 Hochwertige Bildung, 5 Geschlechtergleichheit, 6 Sauberes Wasser und Sanitäreinrichtungen, 7 Bezahlbare und saubere Energie, 8 Menschenwürdige Arbeit und Wirtschaftswachstum, 9 Industrie, Innovation und Infrastruktur, 10 Weniger Ungleichheiten, 11 Nachhaltige Städte und Gemeinden, 12 Nachhaltiger Konsum und Produktion, 13 Maßnahmen zum Klimaschutz, 14 Leben und Wasser, 15 Leben an Land, 16 Frieden, Gerechtigkeit und starke Institutionen, 17 Partnerschaften zur Erreichung der Ziele.

Dauerbrenner Marke. Damit sie die Welt besser macht.

TO U R I S M U S I N D E R N I S C H E

Ich bin schon da. Jedem sein Pläsierchen. Prüfen Sie Ihren Hang zum Besonderen. Ob für Tierfreunde, Sportliebhaber oder Genussmenschen – für fast jede Vorliebe gibt es heutzutage ein passendes Hotel. Die Bedürfnisse von Hotelgästen werden immer spezieller, das Reisen individueller. Dazu informierte sich Beate Holzner von der HGV-Abteilung Kommunikation. Um sich von der Masse abzugrenzen, spezialisieren sich immer mehr Hoteliers auf ein klar abgegrenztes Marktsegment. Wer geschickt eine Nische besetzt, kann mit besonderen Angeboten in der Tourismusbranche gut überleben. Dies ist keineswegs ein neuer Ansatz. Bereits 1980 verwies der amerikanische Ökonom Michael E. Porter auf die Nischenstrategie mit einer eindeutig definierten homogenen Kundengruppe, um sich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen. Eine solche Fokussierung kann besonders für kleine Betriebe interessant sein, die oft nicht die finanziellen Ressourcen und Kostenvorteile haben, um im Preiskampf mit den Großen mithalten zu können. Sobald das maßgeschneiderte Angebot für den Gast einen Mehrwert generiert, ist dieser auch bereit, einen höheren Preis für die angebotene Leistung zu bezahlen. Auch Betriebe in ländlichen Gebieten können von der Nischenstrategie profitieren: Während Städte an sich der Grund für Reisen sind, sollten sich Betriebe in den schwächer entwickelten Tourismusgebieten klar positionieren, um eine rentable Nachfrage zu generieren. Mutig, risikoaffin, konsequent: So entscheiden Sie sich für ein Thema. Wer sich in der Nische etablieren will, sollte bereit sein, bestehende Muster und Strukturen zu durchbrechen und neue Wege einzuschlagen. Hierfür bedarf es Mut, einer gewissen Risikoaffinität sowie konsequenten Handelns, denn: Man muss sich für ein einziges Thema entscheiden. Der Hotelier in der Nische interessiert sich für die Trends der Branche sowie die Lebens- und Konsumstile der potenziellen Zielgruppe und studiert diese stetig. Nur so kann er sich und sein Angebot den sich ständig ändernden Ansprüchen der Gäste anpassen. Natürlich sind auch Kreativität und Verständnis für den Gast und seine Bedürfnisse gefragt, um diesen emotional zu berühren und langfristig zu binden. Damit Betriebe auch zukünftig erfolgreich sind, braucht es starke, individuelle Konzepte. Denn Gäste suchen immer mehr nach speziellen Angeboten, die ihre Lebenswelt widerspiegeln.

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T I P P : E R FO LG R E I C H I N D I E N I S C H E

IN SECHS MUTIGEN SCHRITTEN machen Sie Ihr Haus zum Nischenprimus: 1. Durchbrechen Sie bestehende Muster und Strukturen und schlagen Sie neue Wege ein. Nur Mut! 2. Entscheiden Sie sich für eine Sache/ein Thema – und damit gegen alle anderen. Ja, das kostet Mut. 3. Handeln Sie konsequent. Verlieren Sie nicht den Mut, alles braucht seine Zeit! 4. Bleiben Sie dran und interessieren Sie sich dafür, was sich in Ihrer Nische tut. Geben Sie sich die Freiheit, mit neuen Ideen Ihre Nische attraktiv zu halten. Hier macht sich der Mut bald bezahlt. 5. Haben Sie Verständnis für den Gast und seine Bedürfnisse – auch für das Herrchen und Frauchen. Oder, wenn Sie wirklich mutig sind, gegen das Herrchen und für den Hund. 6. Bilden Sie sich ständig weiter, sorgen Sie dafür, dass Ihre Angebote und Ihre Mitarbeiter sich weiterentwickeln. Dann haben Sie wenig Grund zur Sorge.

. DA S E R FO LG S M O D E L L

Auf den Hund gekommen Als erfolgreiche Nischenstrategie hat sich die Spezialisierung auf Haustiere erwiesen. Der Trend, den Hund mit in den Urlaub zu nehmen, nimmt stetig zu. Auch in Südtirol spezialisieren sich immer mehr Hotels auf einen individuellen Service für Haustiere. Deshalb sollten Hoteliers im Hinterkopf behalten, dass auch Haustiere neue potenzielle Gäste sein können. Neben Platz zum Austoben und Betreuungsangeboten müssen auch die Räumlichkeiten an die „neuen“ Gäste angepasst werden. So bedarf es beispielsweise eines Hundebettchens und kratzfester Möbel. Einige Südtiroler Hotels bieten auch ein eigenes Menü für die Vierbeiner, einen Hundeshop oder diverse Seminare und Trainingsmöglichkeiten an.

Dauerbrenner Marke. Damit sie die Welt besser macht.

I N N OVAT I V E G A S T R O B R A N D S

Wie schmeckt ein Schnitzel im Kopf? Es dauert zwei Jahre, bis die Gastronomie neue Trends aufgreift. Fangen Sie doch gleich an. Markengastronomie ist im Aufwind. Gastronomiekonzepte werden neu gewichtet. Vor allem gewinnen soziale und psychologische Komponenten an Bedeutung: Emotion vor Funktion. Wer im Moment die besten Chancen am Markt hat, verrät der Gastro-Experte Jean-Georges Ploner. Was zeichnet eine starke Marke in der Gastronomie aus, Herr Ploner? Aufgabe der Marke ist es, sich von den Wettbewerbern abzugrenzen und beim Gast eine Präferenz für das eigene Angebot zu schaffen. Marken lösen im Kopf des Verbrauchers ein Bild oder eine Vorstellung aus. Sie schaffen Differenzierung, bieten Orientierung und Identifikation. Starke Marken basieren auf Gefühlen. Sie sind der Spiegel einer spezifischen Lebenswelt. Markengastronomie zu besuchen, bedeutet Teilhabe an dieser Lebenswelt. Für den Gastronomen bedeutet dies eine höhere Gästefrequenz und Markentreue, vorausgesetzt, die Erwartungen werden erfüllt. Welche Marke sehen Sie am Gastromarkt im Moment als besonders stark? Weltweit im Moment die Fast-Food-Marken. Aber es gibt immer wieder Ausnahmen, wie zum Beispiel Nusret Gökçe aus Istanbul, der es mit seiner Restaurantkette Nusr-Et geschafft hat, sich als weltweite Marke zu positionieren. Mit fast 30 Millionen Followern auf Instagram steht er unangefochten an der Spitze. Die Restaurantkette Buddha Bar, die japanischen Zuma-Restaurants und Hakkasan, eine internationale Kette von Chinarestaurants, sind weitere Brands, die sehr bekannt sind. Was hat Corona mit starken Gastromarken gemacht? Zu unterscheiden ist zwischen den international bekannten Marken, dazu zählen vor allem die weltbekannten Marken der Systemgastronomie sowie das erwähnte Nusr-Et oder das Münchener Hofbräuhaus, und den regional bekannten Love Brands. Corona favorisierte leider die Big Players. Diese haben stark von Delivery, Take Away, Kochboxen etc. profitiert. Ihre Investitionen in die Marke und die aktuell gefragten Angebotsformen haben sich jetzt ausgezahlt. Und wir haben beobachten

können, dass vor allem kleine und mittelständische Betriebe weggebrochen sind. Wenn jedoch eine starke Marke dahintersteht, zeigen sich auch für dieses Segment positive Ausnahmen. So kann eine regionale Love Brand auf die Loyalität ihrer Stammkunden als einen Vermögenswert setzen, der sich bei gesamtwirtschaftlich schwierigen Rahmenbedingungen und sinkenden Konsumentenausgaben als Rettungsanker erweisen kann. Grundsätzlich hat die Krise die Bedeutung von Marken einmal mehr augenfällig gemacht. Durch Markenbildung werden Wachstum und Produktivität gefördert. Marken können Fallschirme sein, um die wirtschaftlichen Auswirkungen von Krisen abzufedern. Zugleich bedeutet eine Marke Sicherheit für Investoren und hebt den Unternehmenswert. Was bedeuten innovative Brands für die Branche? Keine Branche kann ohne Innovationen überleben. Selbst Traditionsgastronomie kann innovativ sein und dabei ihre Werte leben und authentisch bleiben. Innovative Marken sind der Spiegel der Gesellschaft. Bevor die Gastronomie jedoch neue Trends aufgreift, dauert es rund ein bis zwei Jahre. Neues wird zuerst im Lebensmitteleinzelhandel umgesetzt und taucht dann in der Gastronomie auf. Das Interesse der Menschen an Food und Lifestyle, Foodblogs, Instagram u. v. m. befeuert die Kommunikation und die Nachfrage und damit die Entwicklung von neuen Konzepten. Interview: Beate Pachler, HGV-Abteilung Kommunikation Jean-Georges Ploner ist Gründer und Geschäftsführer der F&B HEROES GmbH und seit mehr als 30 Jahren in der Hospitality-Branche aktiv. Er hat sich einen Namen als Spezialist für die Entwicklung, Optimierung und das Management nachhaltig erfolgreicher Gastronomiekonzepte in Gastgewerbe, Handel und in der Immobilienwirtschaft gemacht.

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ETHIK UND MARKE

Abschied von Uncle Ben Kunden fordern, Marken sollen Vorbilder sein. Also: Tu das Richtige! Die Black Lives Matter-Proteste in den USA in diesem Jahr haben eine Debatte neu entfacht: Rassismus in der Werbung. Und auch bereits einiges erwirkt: So will Mars seinen Uncle Ben, den schwarzen „Onkel“, von der Reisverpackung verschwinden lassen. Moral und Ethik spielen im Markenleben eine wichtige Rolle, und Firmen müssen sich ihrer gesellschaftspolitischen Verantwortung stellen, weiß Beate Pachler von der HGV-Abteilung Kommunikation. Die von den USA ausgehende Debatte über alltäglichen Rassismus bringt eine ganze Reihe von versteckten Stereotypen in der Werbung an die Oberfläche und setzt Unternehmen unter Zugzwang. Uncle Ben’s mit seinem schwarzen Onkel ist nur ein Beispiel dafür. Auch der Meinl-Mohr im Logo der bekannten Kaffeemarke steht erneut in der Kritik. Vor allem Traditionsmarken spielen mit alten Stereotypen und müssen nun gegensteuern.

Kinderkopf mit rotem Fes: So sah das ursprüngliche „MeinlMohr“-Logo aus, das 2004 redesignt wurde.

Kleine Redesigns, wie sie in den letzten Jahrzehnten gemacht wurden, werden nun nicht mehr genügen. Zu dieser Einsicht kam zuletzt auch der US-Speiseeishersteller Dreyer’s, der sich von Markennamen und Logo seines Eskimo Pie verabschiedet. Der Grund: die für die indigenen Völker der Inuit und Yupik als meist abwertend verwendete Bezeichnung Eskimo, ursprünglich oft übersetzt als „Rohfleischesser“. Aber nicht nur Rassismus ist mittlerweile ein No-Go in der Markenbranche, auch das Frauenbild wandelt sich langsam, aber sicher. Frauen auf adrette Hausmütterchen oder den sexy Aufputz für ein Produkt zu reduzieren, ruft in den sozialen Medien schnell und viral Kritik hervor. Sexismus und Stereotype werden öffentlich angeprangert, und kritisierte Unternehmen zeigen sich meist reuig und einsichtig. Dabei geht es nicht nur um Bilder, sondern

auch um Slogans. So ist natürlich nicht jede Doppeldeutigkeit oder erotische Darstellung automatisch Sexismus. Die Slogans „Schlagen Sie jetzt zu“, „Zum Vernaschen“ oder „Miet mich“ gelten in Verbindung mit Frauenfotos aber als inakzeptabel, weil sie Menschen zu Objekten degradieren, und stehen verstärkt auf dem Prüfstand. Vorsicht mit Stereotypen! Fans sind wachsam. Mittlerweile ist die Wachsamkeit gegenüber Stereotypen in der Werbung groß, gerade in der jungen Generation. Die Missachtung von Mensch und Kultur sind ein wichtiges Thema für die neue Generation von Konsumenten. Unternehmen können darauf auch proaktiv reagieren. Eine Marke, die eine gewisse Haltung zu einem Thema einnimmt, schärft damit ihr Profil, wodurch sich Menschen besser damit identifizieren könnten. Frei nach dem Motto „Tu das Richtige!“. Schließlich lebt eine Marke von den Sympathiewerten und den Fans, die das Produkt weiterempfehlen. Und für alle Brands gilt: Da Marken in der Gesellschaft existieren, sind sie auch von deren Trends und generellem Wandel stark betroffen. Um nicht an Relevanz zu verlieren, müssen sie sich ständig weiterentwickeln und ihren Beitrag zum Wertegefüge leisten. Nicht mehr tragbar? Mars wird das Erscheinungsbild seiner Marke überarbeiten.

Die Zeit der Stereotype ist vorbei: Kundinnen und Kunden wünschen sich Produkte, die Menschen und Kulturen achten.

. WAC K E L I G E S TO RY

Uncle Ben’s Reisbauer Uncle Ben’s tauchte 1946 auf dem US-Markt auf. „Der Legende nach“ sei Uncle Ben ein bekannter afroamerikanischer Reisbauer in Texas gewesen. Die Kritik heute sieht darin alles andere als eine Hommage: Uncle Bens Erscheinung erinnere an einen Diener und die Bezeichnung „Onkel“ daran, wie in den Südstaaten einst Weiße ältere Schwarze als „Onkel“ und „Tante“ ansprachen – um sie nur nicht „Mister“ und „Misses“ nennen zu müssen. Nun kündigte Mars an, die Marke komplett zu überarbeiten. Auf einen neuen Namen hat man sich bereits geeinigt: Die Reismarke wird ab 2021 Ben's Original heißen.

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DIE NEUEN REGELN

Sichere Gastlichkeit Corona hält auf Abstand. Mit guter Kommunikation kann man die neue Distanz überwinden. Beate Pachler von der HGV-Abteilung Kommunikation stellt die HGV-Ideen vor. Die Entscheidung für ein Reiseziel fällt nicht mehr so leicht wie früher, die Welt wird als unsicherer empfunden, manche Destinationen lösen sogar Ängste aus bzw. werden gemieden. Das führte zu einem starken Rückgang an Urlaubsgästen. Die wirtschaftlichen Auswirkungen sind über die Tourismusbranche hinaus spürbar. Auch in Südtirol waren die vergangenen Monate für die Branche sehr schwierig. Viele Fragen, wie es mit dem Tourismus sowie den Hotels und Gastbetrieben weitergeht, beeinträchtigten die tägliche Betriebsführung. Jetzt, wo die Betriebe wieder geöffnet sind, müssen sich die Hoteliers und Gastwirte mit zahlreichen Auflagen und Bestimmungen auseinandersetzen. Dabei spielt die zielgerechte Kommunikation der Regeln und Vorschriften eine große Rolle. Bereits im Frühjahr 2020 hat der HGV eine grafische Linie entwickelt, mit denen Hoteliers und Gastwirte die Vorgaben zum Schutz ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sowie ihrer Gäste gut vermitteln konnten. Nun hat der HGV eine erweiterte Linie geschaffen: bunter, fröhlicher, herzlicher – so präsentiert sich die neue „Sichere Gastlichkeit“. Fühlen Sie sich angesprochen?

WIR ACHTEN AUF DICH

WIR LÄCHELN MIT DEN AUGEN

SO BIST DU AUF DER SICHEREN SEITE GEMEINSAM DISTANZ WAHREN

MIT ABSTAND DIE BESTEN

ZUSAMMEN SICHER SEIN

IMPRESSUM

Herausgeber Hoteliers- und Gastwirteverband (HGV) Redaktion Gabriele Crepaz, Core Stories; Beate Pachler, HGV-Abteilung Kommunikation; Alexandra Silvestri, Leiterin der Abteilung Weiterbildung, Projektmanagement & Gustelier; Evelyn Selva, HGV-Abteilung Weiterbildung, Projektmanagement & Gustelier; Edith Oberhofer, Bereichsleiterin Marketing der HGV-Unternehmensberatung; Barbara Holzer, HGVUnternehmensberatung. Weitere Mitarbeiterinnen: Beate Holzner, HGV-Abteilung Kommunikation; Isabel Meraner, HGV-Abteilung Kommunikation; Manuela Pattis, HGV-Unternehmensberatung; Silvia Unterweger, HGV-Unternehmensberatung. Layout Druck Fotos

succus. Oktober 2020, dialog Shutterstock, Agency People Image/Michael Tinnefeld, Harry's Bar/Cipriani, Golden Gap, Axel Springer, Pixabay/Josh Rowe, Markus Bassler/Archiv Eckart Witzigmann, Matthias Gasser, IDM SĂźdtirol/Alex Filz und Armin Terzer, la maiena meran resort, Archiv HGV.

Stand

Oktober 2020

SchlachthofstraĂ&#x;e 59 | 39100 Bozen Tel. 0471 317 700 info@hgv.it | www.hgv.it